本 文 为 “ 国家 人文 历史 ” 独家 稿件 ， 欢迎 读者 转发 朋友圈
飘 柔 、 海 飞 丝 、 清扬 、 潘婷 、 丝蕴 … … 中国 市场 上 的 洗发水 生产商 通常 会 赋予 产品 很多 柔软 美好 的 词汇 ， 希望 消费者 将 这些 靓丽 的 名字 与 黑亮 柔顺 的 发质 直接 联系 在 一起 ， 从而 对 品牌 印象 深刻 印象 。 在 这 一 众 娇柔 可爱 的 名字 中 ， “ 霸王 洗发水 ” 就 像 个 异类 。
“ 定 霸王 商标 的 时候 ， 我 是 怎么 想 的 呢 ， 因为 我们 姓 陈 的 老 祖宗 是 从 中原 来 的 ， 据悉 是 1500 年 前 的 陈朝 开国 皇帝 ， 叫 陈武帝 霸 先 。 我 就 想 给 品牌 定名 霸王 ， 当时 很多 人 反对 ， 觉得 太过 霸气 ， 但 我 认为 这 个 名字 通俗 易懂 ， 响亮 就 行 了 。 那么 多 品牌 ， 有 几 个 品牌 像 霸王牌 这么 响亮 ？ ” 霸王 品牌 创始人 、 霸王 集团 董事局 主席 陈启源 起家 于 市场 经济 发达 的 广东 ， 他 遵循 的 生意经 是 千百 个 广东 商人 经营 理念 的 翻版 ， 却 很 难 被 复制 。
名字 响亮 能 使 人 耳目一新 ， 但 不 能 留下 长久 印象 ， 酒 香 也 怕 巷子 深 ， 陈启源 历来 强调 广告 效应 的 重要性 。 他 说 ， 如果 用 没 什么 名气 的 人 去 做 广告 ， 是 带动 不 起来 的 ， 只有 签约 一 个 很 大 的 明星 来 做 广告 ， 品牌 才 能 很 快 起来 ， 从 天后 王菲 到 国际 巨星 成龙 ， 霸王 集团 对 代言人 的 挑选 从来 都 不惜 重金 ， 不 降 标准 ， “ 我 做 了 一 年 的 广告 ， 应该 好过 别人 做 三 年 的 广告 ， ” 陈启源 说 。
不过 陈启源 也 没有 想到 ， 成龙 的 广告 出炉 后 迅速 火 遍 全国 ， 竟是 因为 一 段 独白 “ 当 我 第一 次 知道 要 拍 洗头水 广告 的 时候 ， 其实 我 是 拒 接 的 ， 因为 我 觉得 ， 你 不 能 叫 我 拍 马上 就 拍 … ”
“ 这个 东西 是 有心 栽 花 花 不 开 ， 无心 插 柳 柳 成荫 ， 之前 我们 的 广告 公司 是 有 台本 给 成龙 的 ， 但 他 的 经纪人 说 这个 台本 不 行 ， 像 卖 狗皮 膏药 一样 。 双方 就 开始 吵架 ， 台本 就 被 经纪人 撕掉 了 ， 成龙 大哥 说 你们 都 不 要 吵 了 ， 我 能 不 能 随便 讲 讲 我 自己 使用 霸王 洗发水 的 经过 。 ” 就 这样 ， 这 段 成龙 独白 就 被 网络 调侃 至今 ， 被 做成 众多 表情包 转发 的 自述 ， 中文 打 不 出来 的 霸王 “ Duang ” 自创字 意外 诞生 了 。 陈启源 也 喜闻乐见 。
“ 霸王 洗发水 ” 广告
与 其他 品牌 包装 印刷 视觉 图案 或是 代言 名人 照片 不同 ， 霸王 洗发水 的 包装 上 ， 印 的 是 董事长 陈启源 的 头像 。 每 一 位 逛 过 超市 日化 货架 的 消费者 ， 都 见 过 这 位 笑容可掬 ， 衣装革履 的 品牌 创始人 。 有意思 的 是 ， 霸王 起初 的 宣传 以 防 脱 为 最 大 卖点 ， 在 成龙 绘声绘色 讲述 用 后 感受 ， 出现 “ duang ” 这个 著名 象声词 的 广告 中 ， 宣传 的 重点 也 是 防 脱发 ， 照片 中 创始人 陈启源 的 发际线 却 十分 靠后 。 售卖 防脱 洗发水 的 老板 竟 没有 解决 好 自己 的 发量 问题 ， 网友们 觉得 ， 这 简直 是 自己 打 脸 。
本来 是 一 次 不 小 的 品牌 危机 ， 陈启源 却 选择 幽默 应对 。 他 拍 了 一 小 段 视频 发 到 网上 ， 视频 中 依然 笑容满面 ， 说 看到 很多 人 关心 自己 的 头发 ， 而 自己 的 发型 是 家族 遗传 ， 属于 发际线 较 高 靠后 而 不 是 脱发 ， 小时候 村里人 管 这个 叫 老板头 ， 言下之意 这 是 很 吉利 的 ， 并 没有 什么 不 好 。 视频 中 一 个 快 60 岁 的 老人 最后 祝 大家 保重 好 身体 ， 保护 好 头发 。 这 段 视频 在 网上 给予 很 高 评价 ， 大家 说 霸王 的 老板 太 可爱 了 ， 对 品牌 的 好感度 也 大增 。
陈启源
中药 理念 中 的 家族 基因
霸王 洗发水 的 理念 是 中药 养护 ， 来源 陈启源 个人 对 中药 的 熟悉 和 信赖 ， 对于 霸王 产品 研发 的 方向 产生 了 很 大 的 影响 。 自 1928 年 起 ， “ 中药 世家 ” 第 十六 代 陈 姓 掌门 就 成立 了 小型 的 手工 作坊 密制 养颜 、 乌发 、 养 发 用品 ， 陈启源 是 “ 中药 世家 ” 的 第 十九 代 传人 。
“ 在 农村 以前 卫生 条件 不 好 ， 妇女 长 头发 里面 很 容易 长 跳蚤 。 我 记得 小 的 时候 有 很多 人 找 我 爷爷 去 帮忙 。 我 爷爷 用 布 把 中药 一 包 ， 封住 一 天 以后 ， 第二 天 跳蚤 全部 就 死掉 了 。 ” 创业 之 初 ， 陈启源 作 产品 调研 ， 参观 了 其他 品牌 洗发水 的 研发 过程 ， “ 当时 去 参观 ， 他们 讲 洗发水 中 有 人参 、 芦荟 的 提取 液 ， 我们 家 世代 都 是 做 中药厂 的 ， 家 里面 什么 中草药 秘方 的 书籍 我 都 有 。 ”
受 家族 影响 ， 陈启源 幼年 就 形成 的 对 中药 的 信赖 ， 在 创业 时 自然而然 想到 ， 何 不 用 在 洗发水 里 添加 中药 成分 ， 他 十分 重视 研发 阶段 对 中药 的 提取 过程 ， “ 我们 就 坚持 用 中药 做 。 ”
经历 过 “ 文革 ” 时期 的 批斗 和 抄家 ， 陈 家 还 能 保存 下 那么 多 中药 书籍 ， 跟 家 中 特殊 的 房屋 结构 有关 。 陈启源 解释 说 ： “ 为什么 能 保存 的 下来 那么 多 书籍 ， 有 特定 的 条件 。 我们 的 房子 一 层 是 住人 ， 二 层 是 放 稻谷 的 ， 放 稻谷 层 有 个 一 两 米 宽 的 口 ， 一般 用 绳子 把 稻谷 吊 上去 放好 ， 一 楼 看 不 到 楼上 有 东西 。 上面 最高 的 地方 用 三 根 木头 连 在 一起 ， 不 用 墙 ， 因为 墙 会 倒 ， 在 上面 搭 几 块 板 ， 有 好 的 东西 就 放 在 上面 。 我们 家 屋顶 上面 放 的 就 是 那些 书 ， 所以 才 能 保存 下来 。 另外 我们 住 那些 房子 是 土 房 ， 一 个 房子 很 大 ， 农村 兄弟 间 分割 房产 ， 一 间 房 是 你 的 ， 另 一 间 是 他 的 。 批斗 的 时候 很多 人 讲 ， 为什么 不 把 你们 这个 书 拿去 烧掉 啊 ， 因为 他 不 记得 哪 一 个 房 是 我 的 啊 。 ” 陈启源 说 ， 这些 侥幸 保存 下来 的 书籍 今后 还 有 很 大 用处 ， 他 闲暇 时 经常 研读 其中 的 中药 理论 ， 还 要 用 它们 来 “ 做 公司 文化 ” 。
霸王 洗发水 是 如何 来 的
霸王 品牌 的 出现 与 时代 挂钩 ， 在 市场 经济 体制 下 应运而生 。 1978 年 十一 届 三 中 全会 对 陈启源 的 家庭 来说 ， 意义 非凡 。 他 说 ， 以前 在 生产队 里 开工 ， 却 没有 饭 吃 的 ， 改革 开放 以后 分 田 到 户 ， 家里 自己 的 地 自己 慢慢 种 ， 不仅 有 饭 吃 ， 还 有 了 360 块 存款 。 那 年 陈启源 正 从 初中 升入 高中 ， 陈 家 的 生活 又 食不果腹 开始 向 好 的 方向 发展 。
事实上 ， 为了 让 全家 过上 更 好 的 生活 ， 早 在 1975年 ， 陈启源 的 父亲 就 出去 “ 闯 江湖 ” 了 ， 靠 的 是 祖传 的 中药 配方 。 陈 家 是 中医药 世家 ， 父亲 早 就 有 中医 执业 资格证 ， 本来 可以 堂堂正正 出去 卖 药 ， 迫于 计划 经济 下 对 个体 经济 的 限制 ， 只 能 偷偷摸摸 ， “ 回来 以后 其他 人 还 举报 你 ， 父亲 被 拉去 公社 里面 一 个 舞台 ， 被 批斗 。 ” 1978 年 以后 ， 个体 经济 松绑 ， 父亲 再 出去 卖 药 可以 正大光明 了 ， 全家 的 生活 再 不 用 被 死死 地 绑 在 土地 上 。
1980 年 陈启源 入伍 ， 1982 年 退伍 后 也 考取 了 中医 执业 资格证 ， 开始 跟随 父亲 一起 卖 药 。 一 年 后 ， 他 转而 在 农药厂 做起 了 推销员 ， “ 农药厂 以前 可能 库存 了 很多 农药 。 听说 以前 农药 销售 是 有 周期性 的 ， 三 年 好 销 ， 三 年 不 好 销 ， 三 年 卖 不 出去 ， 我 碰上 的 时候 是 卖 不 出去 的 时候 ， 有时 不 好 卖 的 会 拉 出去 处理 掉 ， 而 推销 提成 高达 45% 。 ”
推销 库存 农药 让 陈启源 赚 到 人生 的 第一 桶 金 ， 成为 其 今天 创业 的 启动 资金 ， “ 我 一 上去 就 赚 了 钱 ， 赚 了 钱 我 就 按照 这个 思路 创业 。 ” 1984 年 ， 陈启源 创建 华石 吉宝 实验厂 ， 挂靠 在 农业处 ， 主营 业务 是 洗发 护发 产品 。
“ 当时 广东 有 两 款 洗发水 比较 好 卖 ， 第一 款 是 宝洁 的 前身 广州 肥皂厂 ， 有 一 种 人参 洗发水 ， 在 广东 地区 很 好 卖 ； 第二 个 是 一 种 芦荟 洗发水 。 ” 这 两 款 洗发水 的 相同 点 ， 是 其中 的 中药 提取 液 都 是 由 中国 科学院 华南 植物 研究所 一 位 姓 朱 的 老师 完成 的 。 “ 当时 我 接 了 很多 订单 ， 就 去 农科院 找 技术 人员 支持 ， 找到 中国 学科 委员 工程院 院士 、 华南 农业 大学 的 赵庆芳 老 院长 ， 跟 他 搞 了 个 吉宝 药物 研究 开发 中心 。 ” 1986年 ， 陈启源 与 华南 农业 大学 建立 合作 关系 ， 开始 和 中国 科学院 华南 植物 研究所 一起 研发 生产 霸王 中草药 洗发水 。
“ 霸王 洗发水 ” 生产线
1989年 ， 陈启源 成立 了 “ 广州 霸王 化妆品 有限 公司 ” ， 以 中草药 为 主要 原料 ， 运用 家传 秘方 与 现代 科技 相 结合 ， 不断 开发 、 研制 出 霸王 中药 精华 系列 洗 发 护法 精品 ， 发展 成为 中国 最 具 知名度 的 日化 企业 之一 。
做 得 出来 就 不 愁 销路
“ 霸王 ” 品牌 诞生 之 初 还是 做 中低档 产品 ， “ 我们 抢 市场 也 不 能 一下子 就 抢 ， 一 个 蚊子 不 能 咬 一 个 大象 ， 我 只 能 找 一 个 小 目标 去 叮 一 口 。 我们 是 农村 出来 ， 觉得 随便 有 一 个 份额 ， 有 一席之地 就 已经 很 不错 了 。 ” 陈启源 说 ， 以前 中国 有 十 大 批发 市场 ， 像 武汉 、 西安 这样 的 地方 他们 并 不 涉足 ， 而 是 把 目光 放 在 更 下面 的 地区 。 “ 他们 是 做 十 大 批发 市场 ， 我 就 做 每 一 个 地区 ， 下到 下面 每 一 个 点 。 ”
陈启源 回忆 说 ， 20 世纪 80 年代 后期 至 90 年代 ， 全国 的 日化 市场 非常 兴旺 。 “ 南方 洗发水 很 流行 ， 就 几 个 做 得 出来 ， 做 得 出来 就 不 用 推销 。 到 现在 都 有 很多 人 记得 我们 两 兄弟俩 开 的 日化 厂 ， 生意 做 得 多 好 。 ” 1992 年 在 陈启源 的 事业 轨迹 上 是 一 个 飞跃 的 节点 ， “ 当时 根本 不 愁 销售 ， 我们 只要 生产 得 出来 就 能 卖 出去 。 我 不 接 别人 的 单 ， 也 不 用 别人 的 钱 。 很多 商家 、 工厂 找上门 来 拿 货 ， 也 不 汇款 ， 以前 去 银行 汇 一 笔 款 一 两 个 月 才 能 到 ， 我 也 不 明白 为什么 ， 过来 进货 都 是 拿 现金 。 ” 陈启源 说 ， 那 时候 甚至 有 人 跑去 银行 ， 直接 在 把 存钱 的 账户 上 写上 他 的 名字 ， 然后 自己 派 人 打包 货物 ， 包装 好 直接 拉走 。 “ 以前 那 是 一 个 物资 缺乏 的 时代 ， 这 是 一 个 过程 。 ” 陈启源 感叹 说 。
20 世纪 90 年代 后期 ， 在 经济 最 活跃 的 广东 ， 涌现 出 一 大 批 化妆品 品牌 ， 当时 全国 一半 以上 的 化妆品 产地 都 在 广东 ， 广东 拥有 异常 活跃 的 经济 氛围 和 资源 优势 ， 有 天生 的 地缘 优势 。 陈启源 说 ， 以前 有 一 个 朋友 家 是 沈阳 的 ， 亲戚 拉 他 回 沈阳 去 做 ， 结果 不 到 两 年 就 关门 了 。 “ 以 布匹 为 例 ， 广州 有 布匹 批发 市场 ， 有 什么 新 的 布料 马上 就 运到 这个 地方 ， 韩国 、 日本 那些 布料 进口 都 是 先 到 广州 ， 等到 了 北方 就 落后 了 。 加工 产业链 也 在 这个 地方 ， 在 广东 生产 ， 我 连 厂 都 不 动 ， 布匹 绣花 什么 ， 设施 都 是 配套 的 。 你 所有 的 产业链 都 在 华南 ， 做 出来 的 成本 就 很 低 。 物流 的 产业链 也 是 ， 我 在 广州 发 服装 到 全国 各地 ， 比 从 四川 、 重庆 、 湖北 等 地 发货 到 全国 各地 的 运费 便宜 了 很多 。 ” 广东 具备 了 陈启源 口中 ， 做 生意 所 需要 的 各 种 “ 环境 ” 。
“ 霸王 工业园 ” 大门
到 了 1996年 ， 生意 越来越 好 ， 陈启源 意识 到 一 个 产品 要 在 市场 长久 生存 ， 必须 要 重视 品牌 建设 了 ， 他 开始 大 规模 投放 广告 ， “ 霸王 一定 要 做 品牌 ， 我们 在 广东 商场 里面 卖 货 ， 搞 活动 每 次 都 是 二十五六万 的 费用 ， 当时 就 决定 了 自己 未来 的 定位 要 走 高端 。 ” 不过 此时 ， 霸王 依旧 是 规模 有限 的 地方 品牌 ， 影响力 仅 限于 广东 本地 。 “ 因为 我们 以前 是 局部 品牌 。 2000 年 前 或者是 说 2005年 前 ， 我们 都 是 局部 品牌 ， 做 全国 市场 你 也 没有 那么 多 管理 人员 和 费用 ， 你 是 撑 不 住 的 。 ”
在 生意 日 隆 之际 ， 陈启源 选择 全家 移民 加拿大 ， 在 那里 居住 了 五 年 ， 2007 年 底 决定 回国 ， 回到 当初 创业 的 广州 ， 他 说 ： “ 我 认为 国外 没有 什么 大 的 发展 ， 还是 在 国内 有 发展 ， 当时 我 就 提出 要 把 霸王 的 品牌 从 广东 推广 到 全国 。 ” 在 陈启源 的 主导 下 ， 铺天盖地 的 霸王 广告 在 各 路 媒体 上 遍地开花 ， 几乎 是 一 夜 之间 ， 霸王 洗发水 成 了 国内 人尽皆知 的 品牌 。
现实 与 未来
2009年 7月 3日 ， 霸王 国际 （ 集团 ） 控股 有限 公司 在 香港 联交所 主板 上市 ， 成为 首 家 在 香港 上市 的 全球性 中草药 日化 企业 。 霸王 集团 在 中国 拥有 霸王 （ 广州 ） 有限 公司 等 数 家 子公司 。 公司 研发 了 霸王 、 追风 、 本草堂 丽涛 等 涵盖 中药 养发 、 中药 养颜 等 多 个 领域 的 品牌 产品 ， 畅销 中国 大陆 、 香港 、 澳门 地区 和 新加坡 、 泰国 、 马来西亚 等 国家 。
所谓 树大招风 ， 霸王 在 品牌 形象 上 也 曾 经历 重大 危机 ， 受 人 诽谤 ， 致使 股价 暴跌 。 时过境迁 ， 陈启源 谈 及 此 事 却 显得 十分 理性 ： “ 企业 发展 到 了 一定 规模 ， 必然 需要 跟 别人 抢 市场 。 最初 也 没有 很多 人 关注 霸王 ， “ 一下子 霸王 要 上市 了 ， 有 竞争 市场 的 力量 了 ， 很多 品牌 才 会 有 危机 。 你 会 影响 到 别人 ， 肯定 就 会 有 人 想 对付 你 。 ” “ 其实 中国 人口 那么 多 ， 有 百分之 多少 消费者 能够 消费 你 的 产品 ？ 随便 有 一 两 个 亿 就 够 一 个 企业 生存 了 。 ”
经历 过 过去 市场 的 饥饿 时期 ， 皇帝 的 女儿 不 愁 嫁 ， 再 面临 现代 社会 物质 极 大 丰富 ， 市场 上 的 商品 琳琅满目 ， 霸王 品牌 迎来 新 的 挑战 。 陈启源 觉得 ， 一 个 品牌 在 过去 几十 年 当中 会 遇到 很多 意外 ， 已经 没有 的 就 没有 了 ， 霸王 还 能 留下 一 个 品牌 ， 还 有 一定 的 社会 地位 ， 算 不幸 之中 的 万幸 。 未来 要 考虑 的 问题 ， 第一 是 生存 ， 第二 是 销售 渠道 的 转型 。
“ 超市 大 卖场 自己 已经 活 不 下去 了 。 以前 卖场 活 不 下去 会 拿 一 把 小刀 来 剥 你 一 块 肉 ， 现在 已经 不 满足 了 ， 想 要 砍 一 大 块 。 如果 你 就 靠 传统 渠道 ， 现在 很多 东西 市场 上 都 已经 做 过 了 ， 京东 ， 马云 很多 东西 线上 做 线下 了 ， 现在 经营 的 渠道 就 已经 发生 天翻地覆 的 变化 。 所以 我们 最终 还是 继续 深耕 销售 渠道 ， 销售 网络 ， 现在 这 几 年 增长 的 比较 大 一点 ， 比如 我们 的 电商 渠道 。 电商 以外 我们 还 想 有 没有 其他 新 的 渠道 。 ” 互联网 经济 、 移动 支付 的 新型 消费 模式 出现 推动 着 霸王 产品 的 销售 模式 也 要 跟着 转变 。
对于 霸王 的 现状 和 未来 ， 陈启源 充满 信心 。 “ 要 判断 现在 的 市场 是否 达到 饱和点 ， 就 要 看 市场 的 份额 去 了 多少 ， 我们 2010年 底 搞 市场 调查 的 时候 ， 霸王 整个 销售 份额 仅 次于 飘柔 ， 那么 是 不 是 我们 这 个 市场 就 停留 在 这个 最高点 ， 按 道理 不 可能 。 ” 陈启源 认为 ， 霸王 的 消费 群体 还 有 可以 挖掘 的 地方 。 霸王 品牌 以前 的 营销 策略 ， 是 对准 35 岁 以上 的 客户 ， “ 如果 我们 再 把 这个 理念 年轻化 一点 ， 可能 把 年轻 一 代 的 人 拉 过去 ， 吸引 过来 ， 我 认为 这个 消费 还 会 更 多 。 ”
为了 吸引 年轻 的 客户 群体 ， 霸王 最 新 签约 的 代言人 ， 是 娱乐圈 近期 爆红 的 原创 歌手 毛不易 。 毛 不 易 是 选秀 节目 《 明日 之 子 》 的 冠军 得者 ， 多产 而 低调 ， 很 有 粉丝缘 ， 却 与 霸王 从前 的 代言 明星 风格 迥异 ， 请 他 为 霸王 品牌 代言 ， 或许 会 成为 陈启源 拍板 决定 的 ， 霸王 品牌 发展史 上 又 一 惊爆 网络 之 举 。
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