短 视频 : 视频 生产力 的 “ 转基因 ” 与 再 培育
彭兰
清华 大学 新闻 与 传播 学院 清华 大学 新 媒体 研究 中心
新闻界 2019 ( 01 )

摘要 ： 短 视频 在 “ 火山 爆发 ” 式 的 增长 后 , 将 进入 “ 细水长流 ” 的 长线 应用 。 短 视频 是 从 民间 文化 走向 公共 传播 的 , 它 从 一 开始 就 是 以 “ 生活 化 ” 为 其 底色 , 进入 公共 化 传播 后 , 生活 化 也 是 一 种 基本 的 表达 策略 , 而 以 人 为本 将 是 其 持久 的 文化 基因 。 传统 媒体 要 在 专业化 资讯 短 视频 生产 方面 培育 新 视觉 生产力 , 就 需要 在 文化 基因 改良 基础 上 , 优化 短 视频 要素 配置 、 凝练 移动 平台 上 的 微 叙事 模式 、 培育 硬核 新闻 等 优质 种子 。 短 视频 在 一些 方面 也 有 自己 的 局限 , 在 调查 报道 、 记录片 等 领域 , 长 视频 仍 不 可 取代 。
关键 词 ： 短 视频 ; 视频 生产 ; 移动化 ; 微 叙事 ; 长 视频
作者 简介 ： 彭兰 , 清华 大学 新闻 与 传播 学院 教授 、 博士生 导师 , 新 媒体 研究 中心 主任 , 北京 100062 ; 湖南 师范 大学 潇湘 学者 讲座 教授 , 湖南 长沙 410012 ;

短 视频 在 近年 来 的 快速 发展 , 是 一 个 不 争 的 事实 , 尽管 对于 短 视频 的 风口 是否 过去 有 不同 的 判断 , 但 无论 有 无 风口 , 短 视频 都 将 是 移动 时代 的 一 种 常态 表达 方式 。
对于 媒体 来说 , 资讯 类 短 视频 的 生产 才 刚刚 开始 , 理解 短 视频 独特 的 文化 “ 基因 ” 并 完成 自身 的 基因 改造 , 探求 资讯 短 视频 特别是 硬 新闻 短 视频 表达 的 新 模式 , 也 是 媒体 移动化 转型 的 一 种 路径 。
一 、 短 视频 : 既 有 火山 喷发 , 也 将 细水长流
( 一 ) 火山 喷发 : 短 视频 的 快速 兴起
短 视频 消费 的 增长 , 是 移动 时代 到来 的 结果 。 各 方面 数据 显示 , 近 两 年 , 短 视频 消费 出现 了 火山 喷发式 的 快速 兴起 。
根据 CNNIC 发布 的 第42 次 《 中国 互联 网络 发展 状况 统计 报告 》 , 截至 2018年 6月 , 各 热门 短视频 应用 的 用户 总体 规模 达到 5.94亿 。 [ 1 ]
从 短 视频 平台 方面 看 , 截至 2018年 11月 , 抖音 的 国内 日活 已经 突破 2亿 , 月活 突破 4.5亿 。 同 为 “ 字节 跳动 ” 系 产品 的 西瓜 视频 截至 2018年 12月 累计 用户 超过 3亿 , 用户 日均 观看 时长 80 分钟 , 日均 播放量 超过 40亿 ; 截至 2018年 10月 , 火山 小 视频 日 播放量 已 超过 60亿 。 [ 2 ] 短 视频 的 另 一 重要 平台 快手 , 截至 2018年 11月 , 国内 日活 用户 达 1.5亿 , 月活 3.2亿 。 [ 3 ]
微博 、 微信 及 其它们 背后 的 新浪 、 腾讯 等 , 也 在 推进 短 视频 应用 与 平台 开发 。 2016年 11月 , 新浪 以 1.2亿 美金 投资 秒拍 母公司 一下 科技 , 秒拍 成为 微博 的 官方 短 视频 应用 。 2018年 6月 , 新浪 还 发布 了 自己 的 爱动 小 视频 APP 。 腾讯 除了 投资 快手 、 复活 微视 外 , 在 近 两 年 也 先后 推出 了 多 款 新 短 视频 产品 , 包括 速看 视频 、 有 视频 、 下饭 视频 等 , 2018年 12月 微信 升级 到 7.0 后 , 还 加入 了 时刻 视频 这 一 新 功能 。
专业化 短 视频 生产 也 在 走向 规模化 , 国内 短 视频 生产 的 代表 机构 梨 视频 目前 每 天 生产 独立 版权 内容 的 资讯 短 视频 超过 1000 条 , 日均 视频 播放量 超过 10亿 。 [ 4 ]
从 公众 关注度 方面 看 , 百度 指数 中 “ 短 视频 ” 的 指数 从 2017年 年初 的 705 持续 上升 , 2017年 4月 超过 1000 , 2018年 4月 达到 峰值 1872 , 2018年 12月 初 为 1686 , 如 图 1 所 示 。
图 1 百度 指数 中 “ 短 视频 ” 的 指数 变化 [ 5 ]
网民 对 短 视频 的 关注 会 更 多 地 从 对 短 视频 平台 的 关注 中 体现 出现 , 从 两 大 短 视频 平台 的 百度 指数 看 , 2016年 9月 上线 的 抖音 在 2017年 初 指数 刚 过 100 , 但 迅速 攀升 , 到 2018年 12月 超过 7万 , 高峰值 超过 16万 , 如 图 2 所 示 ; 快手 在 2017年 初 为 7万 左右 , 2018年 12月 为 6万 左右 , 高峰值 曾 超过 24万 , 两 年 间 一直 维持 在 很 高 的 关注度 , 如 图 3 所 示 。
图 2 百度 指数 中 “ 抖音 ” 的 指数 变化 [ 6 ]
图 3 百度 指数 中 “ 快手 ” 的 指数 变化 [ 7 ]
短 视频 市场 的 火山 喷发 , 与 新 媒体 的 转型 动力 以及 资本 等 力量 的 推动 有关 , 也 折射 着 用户 本身 需求 的 变化 。 微博 、 微信 在 经过 数 年 发展 后 , 增长 在 自然 放缓 , 一些 用户 也 产生 了 使用 倦怠 , 开始 寻找 新 的 社交 平台 。 对于 部分 不 擅长 文字 表达 的 用户 来 说 , 微博 等 社交 媒体 或许 不 能 完全 满足 他们 的 自我 表达 需求 , 而 短 视频 、 视频 直播 等 平台 , 让 普通人 有 了 更 多 刷 存在感 的 机会 。 抖音 、 快手 等 短 视频 应用 带来 的 移动 互联网 市场 的 下沉 , 也 意味 着 , 不同 群体 、 阶层 的 用户 , 都 有 可能 找到 属于 自己 的 表达 方式 与 空间 , 尽管 这 也 会 带来 很多 问题 。
( 二 ) 细水长流 : 短 视频 持续 存在 的 理由
在 火山 喷发 后 , 短 视频 的 市场 增长 或许 会 放慢 , 但 各 方面 的 因素 都 决定 了 短 视频 将 进入 长线 的 生产 与 消费 。
1 . 技术 基础 :
4G 技术 的 普及 降低 了 视频 消费 的 成本 , 5G 将 进一步 推进 视频 的 生产 与 消费 , 而 由于 生产 门槛 、 场景 适应 等 原因 , 短 视频 还 将 占有 重要 份额 。
2 . 生产 门槛 :
相对 长 视频 , 短 视频 生产 门槛 低 , 更 容易 吸引 多元 生产者 。 虽然 其中 多数 业余 生产者 未必 能 坚持 持续 创作 , 但 他们 的 碎片化 的 、 长尾化 的 创作 , 有助于 维持 整 个 市场 的 动态 活力 , 正 如 微博 、 微信 公众号 一样 , 他们 的 存在 也 会 带给 专业 的 短 视频 生产者 更 多 的 驱动力 。
3 . 场景 适应 :
相比 长 视频 , 短 视频 更 适合 多样化 的 场景 , 特别是 伴随性 、 碎片化 场景 , 因此 也 会 成为 常态 的 视频 消费 方式 。
4 . 情感 唤起 :
与 文字 相比 , 视觉 力量 在 唤起 情感 方面 更 直接 、 快速 。
5 . 用户 代价 :
相比 文字 阅读 , 视频 更 能 满足 “ 懒 ” 用户 的 需求 , 短 视频 更 是 如此 。
6 . 社交 资本 :
今天 的 传播 更 多 的 是 基于 人际 关系 网络 的 传播 , 内容 的 价值 , 不仅 在于 内容 本身 , 还 在于 其 作为 社交 资本 的 价值 。 而 相对 长 视频 , 短 视频 在 社交 平台 中 更 便于 分享 , 容易 成为 社交 资本 。
如果 媒体 能 从 内容 传播 和 市场 需要 等 相关 因素 出发 进行 深层 分析 , 对 短 视频 做出 价值 判断 , 或许 就 不 会 太 多 受到 “ 风口 ” 的 影响 。 即使 未来 短 视频 不 再 像 今天 这样 火 , 但 它 仍然 会 作为 一 种 基本 的 传播 形式 细水长流 地 发展 下去 , 特别是 在 公共 性 传播 方面 。
二 、 短 视频 大 生产 : 一 场 自下而上 的 新 文化 运动
短 视频 的 流行 源于 民间 , 从 一 开始 , 它 就 拥有 与 传统 视频 内容 不同 的 文化 底色 与 文化 基因 。 短 视频 的 创新 与 扩散 , 也 推动 着 视频 文化 的 “ 转基因 ” 。 专业 媒体 的 短 视频 生产 , 首先 需要 过 “ 文化 关 ” 。
( 一 ) 短 视频 的 “ 创新 与 扩散 ” : 从 民间 文化 走向 公共性 传播
短 视频 的 “ 创新 与 扩散 ” , 经历 了 几 个 阶段 :
1 . 以 自我 表达 为 主要 诉求 的 民间 文化 阶段 。
虽然 短 视频 这 一 概念 近 几 年 才 开始 兴起 , 但 短 视频 的 实践 始于 十几 年 前 的 UGC 视频 网站 , 网民 是 短 视频 的 最 早 采用者 。 无论是 基于 以前 的 摄像 设备 , 还是 今天 的 手机 , 网民 参与 视频 生产 的 原始 动力 , 是 将 短 视频 作为 个人 与 生活 记录 、 自我 表达 的 一 种 新 手段 。 短 视频 从 一 开始 , 便 是 一 种 民间 文化 。
2 . 商业 运作 阶段 。
经过 在 民间 的 自然 生长 , 一些 短 视频 自 媒体 在 民间 文化 中 逐步 地 脱颖而出 。 短 视频 平台 的 发展 , 也 需要 扶持 一些 “ 头部 ” 的 短 视频 自媒体 。 这些 “ 头部 ” 不仅 收获 了 流量 和 影响力 , 也 开始 部分 走向 商业化 。
MCN 的 出现 , 进一步 推动 了 短 视频 自媒体 的 商业化 。 对于 短 视频 的 内容 生产者 来说 , MCN ( MultiChannel Network : 多 频道 网络 ) 是 一 种 代理 机构 或 经纪 机构 。 通过 MCN , 某 一 方向 下 的 短 视频 生产者 可以 集结 起来 , 形成 集群 效应 , 从而 更 容易 获得 平台 或 资本 的 支持 , 也 就 有 了 持续 内容 生产 和 营利 模式 的 基础 。
MCN 扩张 了 短 视频 生产者 的 影响力 , 也 促进 了 短 视频 生产 的 制度化 、 持续 化 。
3 . 向 公共性 传播 普及 的 阶段 。
短 视频 平台 的 活跃 , 使 机构性 用户 对 短 视频 的 重视度 不断 提升 。 媒体 、 政府 机构 、 企业 及 其他 组织 开始 将 短 视频 作为 一 种 新 的 公共性 传播 手段 。 当 民间 的 短 视频 创作 热情 逐渐 降温 时 , 媒体 、 政府 机构 和 企业 等 成为 短视频 传播 的 主力 。
统计 显示 , 截至 2018年 12月 , 认证 的 媒体 抖音号 、 政务 抖音号 超过 6800 个 , [ 8 ] 这 也 意味 着 , 在 微博 、 微信 之外 , 短 视频 平台 成为 公共性 传播 的 另 一 个 重要 平台 。
当然 , 以上 这 三 个 阶段 有所 交叉 , 但 至少 有 一 条 线索 是 清晰 的 , 那 就 是 短 视频 是 一 个 自下而上 、 从 私人 性 传播 走向 公共 性 传播 的 扩散 过程 。
( 二 ) 生活化 : 短 视频 的 文化 基调
发端 于 民间 文化 的 短 视频 , 有 着 不同 于 影视 等 传统 视频 的 文化 基调 , 这 种 新 文化 基调 赋予 了 短 视频 新 的 活力 。
1 . 生活 浸润 :
作为 民间 文化 的 短视频 的 底色 。 视频 表达 , 始于 电影 技术 。 电影 技术 诞生 之 初 , 记录 了 “ 火车 进站 ” “ 水 浇 园丁 ” 这样 的 日常 生活 场景 , 但 很 快 电影 就 走向 艺术化 表达 。 电视 兴起 后 , 也 逐渐 专业化 , 形成 了 其 独有 的 表达 形式 与 模式 。
虽然 艺术 化 、 专业化 创作 赋予 了 电影 、 电视 强大 的 表现力 , 但是 , 这 是 以 高 成本 、 高 技术 、 高度 的 分工 为 基础 的 , 这 也 意味 着 , 个人 难以 以 一己 之 力 承担 起 视频 表达 之 “ 重 ” 。
数字 技术 和 短 视频 平台 将 影像 表达 门槛 降低 后 , 影像 开始 重新 回归 生活 , 丰富 的 生活 给 了 个体 无限 的 表达 由头 和 素材 , 促成 了 民间 短 视频 的 大 爆发 。 也 正 是 生活 汁液 的 浸润 , 使得 短 视频 呈现 出 质朴 的 底色 。
“ 记录 美好 生活 ” “ 记录 世界 、 记录 你 ” 这些 口号 , 虽然 是 由 短 视频 平台 提炼 的 , 但 它们 的确 回应 了 网民 使用 短 视频 的 直接 诉求 , 也 推动 了 短 视频 的 生活化 新 实践 。
民间 短 视频 的 生活化 表达 意味 着 :
以 我 为主 : 多数 网民 首先 是 为了 记录 自己 、 表达 自己 而 拿起 手机 拍摄 , 因此 , 多数 视频 是 以 我 为主 的 , 是 主观 的 视角 、 主观 的 感受 。
日常 场景 : 网民 生产 的 短 视频 , 往往 是 在 生活 场景 中 信手拈来 , 日常 场景 虽然 不 像 影视 艺术 中 的 场景 那样 经过 精心 设计 , 却 是 真实 的 , 它们 不 会 让 观看者 产生 距离感 , 也 更 能 唤起 观看者 的 共情 。 虽然 也 有 一些 UGC 短 视频 开始 走向 创作 甚至 表演 , 但 这些 创作 多数 时候 仍然 会 置身 于 日常 场景 中 。
多样 主题 : 植根于 生活 的 短 视频 , 展现 着 生活 的 多样性 , 因此 , 主题 更为 丰富 , 以往 专业 视频 生产者 认为 没 价值 的 题材 , 在 民间 短 视频 里 找到 了 自己 的 存在感 。
碎片 呈现 : 相对 专业 生产 的 视频 , 网民 生产 的 短 视频 , 不 一定 能 形成 完整 的 叙事 , 更 多 是 以 碎片化 方式 呈现 。 在 抖音 等 平台 上 , 多数 是 十几 秒 的 短 视频 , 甚至 只是 像 “ 快 闪 ” , 但 当 这些 碎片 源源不断 涌现 时 , 会 让 人 产生 走 在 大街小巷 时 的 那 种 目不暇接 的 感觉 , 在 某 种 意义 上 , 这些 碎片 也 更 接近 生活 的 原态 。
粗放 加工 : 网民 生产 的 短 视频 多数 质量 相对 粗糙 , 在 镜头 、 用光 、 剪辑 等 方面 很 难 达到 专业 电视 的 水准 。 即使 平台 提供 了 一些 优化 手段 , 也 只是 帮助 网民 完成 初级 加工 。 但 这 种 粗糙 感 也 更 容易 让 观看 者 产生 “ 进入 感 ” 。
可以 想象 , 未来 民间 短 视频 中 的 一 部分 可能 走向 艺术化 、 专业化 , 但 目前 这个 阶段 , 生活化 仍 是 民间 短 视频 的 底色 。
2 . 生活 质感 :
公共化 叙事 新 策略 。 当 短 视频 从 私人化 表达 开始 走向 公共化 叙事 时 , 媒体 、 政务 新 媒体 等 意识 到 , 短 视频 不 是 电视 文化 的 复制 。 向 用户 学习 , 从 民间 文化 中 汲取 滋养 , 尽可能 贴近 用户 , 成为 公共化 叙事 早期 的 基本 思维 。
综合 分析 抖音 平台 2018年 5月 至 11月 间 播放量 排名 前 200 位 的 媒体 、 政务 新 媒体 短 视频 ( 其中 的 前 20 名 列表 参见 表 1 与 表 2 ) , 可以 发现 其中 一些 典型 特征 :
“ 在 路上 ” 是 热门 短 视频 中 出现 最 多 的 场景 , 其中 交通 方面 的 场景 更为 突出 。 这 一 方面 是 因为 在 这 类 场景 里 , 会 有 各 种 故事 发生 。 另 一 方面 , 交通 场景 更 具有 公开性 , 更 容易 留下 影像 记录 , 路人 、 视频 监控 等 都 可以 成为 信息源 。
生命 、 救援 等 主题 在 热门 短 视频 中 出现 比例 非常 高 。 媒体 发布 的 播放量 最 高 的 短 视频 来自 环球 网 , 它 展现 的 正 是 这样 一 个 主题 : 江西 一 加油站 内 三 轮 摩托 起火 , 在 他人 慌忙 逃走 时 , 一 女 员工 在 12 秒 内 冷静 处置 , 避免 了 灾难 发生 。 媒体 发布 的 获点 赞数 最 高 的 短 视频 , 则 反映 了 新疆 消防 战士 营救 一 对 被困 夫妇 的 情节 。
这些 生死 悠 关 时刻 的 故事 本身 具有 很 强 的 新闻性 , 也 具有 一定 的 戏剧性 。 它们 引起 普遍 关注 也 并 不 意外 。 与 以往 电视 媒体 在 类似 题材 上 的 报道 相比 , 短 视频 只 呈现 关键 画面 , 没有 记者 出镜 , 除了 用 标题 文字 来 评论 、 点题 外 , 视频 里 没有 语言 上 的 铺垫 与 渲染 , 反而 更加 有力 。 有 些 短视 频 会 加上 背景 音乐 来 烘托 情绪 。 对于 新闻 类 短视频 来说 , 这 种 做法 或许 会 引来 争议 。 但 从 普通人 角度 看 , 音乐 对于 情绪 的 调动 还是 有 一定 效果 的 。
温情 、 感动 是 热门 短 视频 唤起 的 最 主要 的 情感 。 有些 热门 短 视频 与 知名 人物 、 公众 人物 相关 , 但 限于 一 分钟 的 容量 , 它们 把 重点 放 在 了 那些 最 能 唤起 人们 情感 的 细节 上 。 例如 , 《 人民 日报 》 的 短 视频 记录 了 参与 过 中国 全部 核试验 任务 的 林俊德 院士 生命 最后 时刻 仍 在 病房 工作 的 场景 , 他 的 一 句 “ 不 能 躺 , 一 躺下 就 起 不 来 了 ” 让 观看者 动容 , 获 点赞 数 近 600万 , 评论量 近 30万 。 环球网 的 一 则 短 视频 聚焦 于 中国 职业 台球手 丁俊晖 调整 胸 前 广告牌 以 露出 国旗 这 一 细节 , 带来 了 超过 400万 的 点赞 。
更 多 的 短 视频 则 力图 在 寻常 生活 中 , 发现 平常 人 的 不凡 。 CGTN 的 短 视频 记录 了 独腿 的 外卖 小哥 快速 “ 奔跑 ” 送 外卖 的 画面 , 配文 是 “ 他 说 他 有 一 个 梦想 , 凭 自己 的 努力 赚 够 钱 , 装 一 个 假肢 , 这样 就 可以 像 正常人 一样 走路 了 ” 。 环球网 发布 的 女 大学生 不 顾 误车 跪地 抢救 晕倒 的 81 岁 老人 的 视频 , 同样 也 显现 了 常人 的 力量 。
总体来 看 , 这些 热门 短 视频 , 大多 依托 生活 场景 , 在 寻常 生活 的 质感 中 发现 真实 的 新闻 , 凸显 新闻 亮点 。 这 也 表明 , 在 短 视频 平台 , 即使 是 公共化 叙事 , “ 生活化 ” , 也 是 一 种 基本 的 表达 策略 。 ( 表 1 、 表 2 )
从 传统 视角 看 , 这些 短 视频 中 的 多数 都 不 是 严格 意义 上 的 新闻 , 更 多 像 一 种 泛 新闻 内容 。 媒体 和 政务 新 媒体 初 入 抖音 这样 的 短 视频 平台 时 , 主要 目标 是 品牌 、 口碑 与 关系 建设 , 所以 在 内容 上 会 更 为 软性 。 但 随着 其 对 短 视频 应用 的 深入 , 未来 短 视频 的 内容 会 更为 多元化 , 硬 新闻 的 短 视频 将 越来越 多 , 特别是 对 媒体 来说 。
另 一 个 值得 注意 的 现象 是 , 监控 录像 成为 了 公共 资讯 短 视频 的 一 个 重要 来源 。 对于 生活 场景 的 记录 , 监控 摄像头 显然 比 记者 更 有 优势 , 它们 可以 做到 全天候 的 “ 在场 ” , 也 能够 实现 多数 公共 场所 的 覆盖 。 近 几 年 很多 新闻 事件 的 反 转 , 也 在 很 大 程度 上 依靠 监控 录像 。 对于 这 种 新 信息源 的 应用 , 媒体 可以 做 进一步 探索 。
3 . 烟火 气息 :
短视频 改写 城市 形象 传播 。 短 视频 的 兴起 , 也 在 无意中 带动 了 城市 形象 传播 的 变革 。 相比 过去 的 一些 城市 形象 宣传片 , 抖音 等 平台 为 城市 形象 传播 提供 了 一 种 全新 的 手段 与 思维 , 带来 了 城市 形象 传播 的 一些 变化 :
从 政府 主导 到 市民 自发 : 以往 的 城市 形象 传播 , 都 是 政府 主导 , 虽然 愿望 良好 , 但 往往 只是 管理者 的 自说自话 , 难以 引起 普通人 的 共鸣 。 而 来自 网民 的 美食 、 生活 场景 展现 , 立体 构成 了 一 个 真实 的 城市 。 更 重要 的 , 一 个 城市 的 性格 与 风采 , 更 多 的 是 通过 具体 的 个人 的 状态 呈现 出来 的 。
从 宏大 叙事 到 人间 烟火 : 传统 的 一些 城市 宣传片 , 多 是 把 城市 放 在 从 古 至今 的 宏大 叙事 框架 中 , 从 自然 风光 到 经济 、 人文 无所不包 , 想 承载 与 传递 太 多 , 却 都 只是 浮光掠影 。 张艺谋 执导 的 “ 成都 , 一 座 来 了 就 不 想 走 的 城市 ” , 试图 加入 个体 的 故事 与 视角 , 但 也 是 刻意 的 设计 , 而 非 自然 真实 的 体验 。 而 网民 自发 拍摄 的 短 视频 , 却 是 真正 的 人间 烟火 的 蒸腾 。 从 统计 数据 来 看 , 抖音 平台 与 城市 形象 相关 的 短 视频 中 , 36% 的 内容 是 城市 饮食 ( 图 4 ) , 这 也 说明 , 烟火 气息 , 才 是 城市 生活 的 本色 , 最 容易 形成 口 口 相传 和 相互 模仿 的 效果 , 这些 质朴 的 生活 味道 也 是 外地 人 最 向往 的 。
图 4 抖音 平台 播放量 前 100 位 的 城市 形象 视频 内容 分布 [ 9 ]
从 理念 阐释 到 生活 体验 : 近年 来 的 城市 形象 宣传 , 开始 注重 城市 文化 的 提炼 与 理念 阐释 , 但 很多 提炼 和 阐释 是 “ 人造 ” 的 , 即使 是 在 “ 讲好 城市 故事 ” 这些 新 思维 下 , 多数 城市 形象 传播 也 仍 是 一 种 以 宣传者 为主 的 故事 制造 , 难以 真正 打动 人心 。 而 普通人 其实 更 关注 的 是 城市 的 生活 体验 , 来自 网民 的 短 视频 正 是 将 城市 放 在 那些 鲜活 的 场景 与 体验 中 , 并 通过 一 传 十 十 传 百 的 “ 打卡 ” 行为 将 这 种 体验 扩散 开去 。
表 1 抖音 平台 媒体 发布 短视频 播放量 top20 ( 2018.5.1-11.30 ) [ 10 ]
表 2 抖音 平台 机构 发布 短视频 播放量 top20 ( 2018.5.1-11.30 ) [ 11 ]
虽然 短 视频 难以 承载 城市 形象 传播 的 所有 功能 , 但 至少 , 它 给 管理者 带来 的 启发 是 , 城市 是 人 的 城市 , 人 的 风貌 、 情感 与 感受 是 城市 形象 传播 的 核心 , 人 的 参与 和 体验 才 是 更 有 价值 的 传播 。 在 短 视频 等 推动 下 , 未来 的 城市 形象 传播 或许 会 变 得 更 丰富 、 更 有 人情味 。
( 三 ) 以 人 为本 : 短视频 的 文化 基因
“ 生活化 ” 是 民间 短 视频 的 底色 , 也 是 短 视频 走向 公共性 传播 的 早期 策略 , 当然 , 随着 时间 的 推移 , 生活化 这 一 特色 或许 会 淡化 , 但 无论 未来 如何 发展 , 以 人 为 本 , 都 将 是 短 视频 的 核心 基因 。
与 传统 媒体 “ 内容 为 王 ” 的 基因 不同 的 是 , 新 媒体 是 “ 以 人 为 根基 ” 的 文化 , 需要 激发 用户 的 参与 , 重视 人 的 视角 、 人 的 情感 与 人 的 体验 , 短 视频 在 很 大 程度 上 也 会 继承 与 发扬 这 种 文化 。
在 这 方面 , 具有 一定 专业 媒体 背景 但 具有 新 媒体 思维 的 梨 视频 做出 了 有益 的 探索 。 梨 视频 在 微博 中 频频 形成 爆款 , 从 这些 爆款 中 , 我们 也 可以 探究 短 视频 中 那些 最 受 关注 的 “ 人文 光泽 ” 。
重视 个人 的 故事 , 是 梨 视频 的 主题 的 显著 特点 。 在 微博 播放量 最 高 的 前 50 条 视频 中 , 44 条 是 以 具体 的 个人 为 主角 的 , 其他 6 条 也 是 关系 人 的 生存 的 话题 。
在 个人 故事 这样 的 主题 下 , 梨 视频 更 多 地 呈现 了 平凡 生活 中 的 温情 与 感动 。 就 像 抖音 中 的 资讯 短 视频 一样 , 梨 视频 在 微博 播放量 最 高 的 前 50 条 视频 中 , 生活化 主题 的 内容 超过 六成 , 其中 最 频繁 出现 的 引爆点 是 “ 温情 ” 。
对 这些 光亮 之 处 , 生产者 会 通过 加工 手段 来 强调 、 突出 , 一 条 短 视频 , 只 聚焦 于 一 个 引爆 点 , 并 以 细节 放大 等 方式 来 增强 聚焦 。
表 3 梨 视频 在 微博 平台 播放量 top20 ( 2018.1-11 ) [ 12 ]
从 视频 长度 看来 , 梨 视频 在 微博 播放量 最 高 的 前 50 条 视频 中 , 超过 半数 的 播放 时长 都 在 100 秒 以内 , 这个 时间 或许 是 用户 在 社交 平台 观看 视频 的 “ 舒适区 ” , 再 长 就 会 挑战 用户 的 耐心 。 ( 表 3 )
与 梨 视频 类似 , 越来越 多 的 专业 短 视频 生产者 , 也 在 不断 地 强调 短 视频 中 的 “ 人 ” , 特别 是 人 的 视角 、 人 的 故事 与 情感 。 “ 我们 看到 过 很多 正能量 视频 , 想法 很 好 , 但 主题 先行 。 人 成为 了 主题 的 注脚 , 故事 成 了 主题 的 事例 , 全部 报道 从头到尾 都 是 为了 传递 一 个 概念 , 而 不 是 讲述 一 个 故事 、 展示 一 个 个体 。 这样 的 内容 不 符合 互联网 传播 的 规律 , 也 不 符合 用户 的 接受 习惯 ” 。 [ 13 ] 来自 实践者 的 这些 体会 , 说明 短 视频 的 专业 传播者 也 在 进行 视频 文化 的 转基因 改造 , 很多 成功 的 作品 也 证明 了 这 种 改良 的 意义 。
短 视频 “ 以 人 为 本 ” 的 另 一 个 表现 , 是 “ 以 人 为 媒 ” 的 传播 。 虽然 短 视频 生产者 多元 , 但 总体 来 说 , 都 是 以 人 为 媒 进行 内容 传播 。 打动 人心 , 才 能 激活 传播 渠道 , 这 也 是 短 视频 要 坚持 “ 人本化 ” 的 理由 。
三 、 专业化 资讯 短 视频 : 新 视觉 生产力 的 培育
短 视频 虽然 有 广泛 的 应用 场景 , 也 有 多样化 的 表达 形式 , 但 从 其 专业化 发展 来 看 , 资讯 类 ( 特别 是 新闻 类 ) 短 视频 应 是 重点 。
专业化 资讯 类 短 视频 生产 , 需要 培育 一 种 新 的 视觉 生产力 , 这 既 要 对 传统 视频 生产 模式 进行 改造 , 也 需要 对 发源 于 民间 的 短 视频 进行 专业化 锤炼 。
( 一 ) 优化 要素 配置 寻求 最 大 传播 力
从 移动 传播 视角 看 , 短 视频 有 五 种 核心 要素 。 资讯类 短视频 的 传播力 , 来源于 这些 要素 的 选择 与 优化 组合 。
1 . 主题 。
短 视频 的 主题 主要 包括 人 、 事 、 理 、 自然 等 。 用户 更 希望 在 短 视频 这样 的 视觉 形式 看到 鲜活 的 人 、 生动 的 自然 。 与 事 相关 的 主题 , 如果 能 以 人 的 故事 为 依托 , 就 会 产生 更 好 的 效果 。 以 说理 为主 的 评论 性 的 短 视频 , 也 需要 一定 的 人 与 自然 的 画面 。
2 . 亮点 。
今天 各 种 短 视频 实践 都 在 表明 , 短 视频 不 一定 能 承载 完整 的 故事 , 但 可以 营造 一 个 突出 的 亮点 , 即 那些 最 能 引起 人们 注意 、 唤起 人们 情感 或 带来 满足 的 地方 。
短 视频 的 亮点 可以 产生 于 新奇 、 冲突 、 搞笑 , 也 可以 来源于 温情 、 催泪 等 情感 打动 , 或者 养眼 、 文艺 等 审美 诉求 , 还 可以 是 金句 、 实用 等 功用 性 满足 。
这 也 意味 着 , 很多 时候 , 短 视频 的 叙事 需要 从 亮点 出发 来 进行 结构 。
3 . 形式 。
短视频 中 的 形式 选择 有 多 方面 的 考虑 :
( 1 ) 横 屏 与 竖屏 的 选择 : 需要 在 横 屏 与 竖屏 中 做出 与 传播 渠道 相 匹配 的 选择 , 目前 多数 短 视频 更 适合 以 竖屏 方式 呈现 。
( 2 ) 时 长 选择 : 不同 的 平台 , 短 视频 的 最佳 时 长 也 有所 不同 , 微博 等 社交 平台 上 100 秒 以内 对 用户 是 友好 的 , 当然 , 也 有 一些 平台 可以 放宽 到 四 到 五 分钟 , 需要 考虑 长度 与 平台 的 适配 性 , 也 需要 考虑 内容 表达 完整性 所 需要 的 时 长 。
( 3 ) 多媒体 手段 选择 : 短 视频 中 除了 视频 外 , 常常 还 需要 有 字幕 、 图表 、 音频 等 形式 的 配合 , 其中 字幕 往往 是 必须 的 , 特别 是 视频 中 的 语言 信息 的 字幕 , 以便 于 用户 在 一些 不 适合 声音 外 放 的 场景 下 也 能 理解 短 视频 内容 。 音频 虽然 可以 增加 内容 的 表现力 , 但 需要 注意 的 是 , 在 伴随性 场景 下 , 用户 不 一定 会 打开 声音 。 对于 资讯类 视频 来说 , 背景 音乐 虽然 有时 会 调动 情绪 , 但 滥用 也 可能 会 适得其反 。
4 . 互动 模式 。
除了 转发 、 点赞 等 常规 模式 外 , 短 视频 也 可能 会 有 其他 互动 , 例如 引发 他人 的 模仿 , 形成 与 他人 的 竞争 等 。
一些 平台 的 短 视频 带来 了 “ 网红 ” 的 示范性 或 模仿性 , 从 海草 舞 到 网红 食品 、 网红 景点 。 虽然 资讯类 短 视频 未必 能 形成 这 种 网红 效应 , 但是 可以 研究 那些 能 带来 跟风 效应 的 元素 , 适当 在 资讯类 短 视频 中 借鉴 。
5 . 分发 模式 与 界面 。
目前 短 视频 有 两 种 主要 分发 模式 , 即 算法 推荐 与 社交 分发 , 两 者 各 有 优劣 。 算法 推荐 在 初期 可以 较 快 激发 用户 的 兴趣 , 但 时间 长 了 之后 , 用户 可能 会 逐渐 失去 新鲜 感 。 社交 分发 中 人 的 因素 会 起 更 多 作用 , 情绪 的 相互 感染 会 更 强 , 但 社交圈 之间 的 区隔 , 也 可能 使 一些 内容 的 传播 受到 限制 。
在 分发 界面 上 , 抖 音 式 的 信息流 式 涌现 往往 更 容易 让 用户 沉迷 , 但 过于 “ 杀 时间 ” 也 未必 是 一 种 好 的 用户 体验 , 而 需要 用户 自选 内容 的 界面 , 用户 容易 逃离 。
选择 合适 的 分发 平台 , 可以 为 资讯类 短 视频 带来 更 好 的 传播 效果 。
( 二 ) 面向 “ 移动 ” 凝练 “ 微 叙事 ” 模式
资讯类 短 视频 虽然 不 能 简单 沿用 传统 电视 、 电影 的 叙事 模式 , 但 也 需要 针对 移动 观看 需要 , 形成 新 的 “ 微 叙事 ” 模式 。 从 现有 的 实践 来 看 , 下列 方面 对于 微 叙事 是 重要 的 :
文字 “ 激活 ” : 在 一些 平台 上 , 短 视频 需要 用户 点击 后 才 会 播放 , 这时 标题 或 其他 引导 性 文字 对于 视频 的 点 开 率 至关重要 。 就 像 文字 稿件 的 标题 一样 , 视频 的 标题 要 能 快速 揭示 视频 的 亮点 , 激活 人们 的 注意力 。
“ 秒 级 ” 响应 : 短 视频 资讯 需要 在 3 — 5 秒 内 引起 人们 的 兴趣 , 否则 就 可能 被 人们 放弃 , 主角 通常 需要 在 几 秒 内 出现 , 最 好 以 冲击力 的 近景 、 特写 等 方式 呈现 。
身临其境 : 短 视频 需要 真实 的 现场感 , 还 要 让 观众 产生 身临其境 的 在场感 , 除了 拍摄 对象 外 , 这 还 与 下文 中 的 视角 有 关联 。
用户 的 “ 第一 人称 ” 视角 : 让 观众 从 “ 第一 人称 ” 视角 观看 视频 , 会 让 他们 产生 更 多 的 卷入感 。 以往 的 电视 新闻 往往 有 记者 或 主持人 出镜 进行 叙述 、 评论 , 但 这 种 第三 方 的 视角 与 转述 , 会 造成 观看 者 与 内容 的 距离 感 。 对 短 视频 来说 , 除非 某些 必须 有 记者 出镜 的 场合 , 否则 尽量 让 记者 隐藏 起来 , 让 用户 感觉 自己 是 用 自己 的 眼睛 在 观察 与 发现 。
细节 放大 : 短 视频 更 适合 微观 叙事 , 而 细节 是 其中 关键 。 视觉 语言 也 容易 放大 细节 的 力量 。
营造 “ 高光 ” : 每 个 短 视频 在 内容 上 都 需要 一 个 明确 的 亮点 , 它们 在 视频 中 应该 获得 形式 上 的 “ 高光 ” 处理 , 包括 视觉 的 冲击力 、 叙事 结构 赋予 的 张力 、 文字 的 强化 等 。
“ 后台 ” 前置 : 以往 电视 节目 往往 会 将 不 完美 的 内容 剪掉 , 或 将 “ 后台 ” 隐藏 起来 , 但 短 视频 有时 更 需要 这些 不 完美 或 后台 的 内容 。
( 三 ) 继续 培育 “ 硬 核 新闻 ” 等 “ 优质 种子 ”
目前 的 资讯 类 短 视频 , 更 多 的 是 软性 新闻 、 泛 新闻 类 视频 , 但 对 媒体 来说 , 要 在 短 视频 这 片 土壤 上 赢得 更 强 生命力 , 更 需要 培育 具有 重要 新闻 价值 、 题材 相对 较 硬 的 优质 短 视频 “ 种子 ” 。
成立 于 2016年 9月 的 《 新京报 》 的 “ 我们 视频 ” 是 短 视频 新闻 探索 的 代表 , 其 专业 视频 团队 已 发展 到 上百 人 , 全网 视频 生产 总数 超过 20000 条 [ 14 ] , 在 陕西 榆林 产妇 坠楼 事件 、 泰国 普吉 沉船 事故 、 庆阳 女生 跳楼 事件 、 昆山 反杀案 、 潍坊 男童 坠井 等 一些 重大 或 突发 新闻 事件 上 都 做出 了 快速 反应 , 其 影响力 也 日益 增长 , 这 也 从 一 个 侧面 反映 出 硬 新闻 短 视频 的 市场 需求 是 存在 的 。
《 广西 日报 》 记者 在 柳州 杆洞乡 因 洪灾 成为 通信 、 水 、 电 中断 的 “ 孤岛 ” 时 , 穿越 40 处 塌方 后 在 洪灾 一线 拍摄 的 最 真实 、 原 生态 的 短 视频 新闻 , 获得 第28 届 “ 中国 新闻奖 ” 媒体 融合类 “ 短 视频 ” 奖 一等奖 。 它 也 同样 展现 了 短 视频 在 现场 报道 中 的 独有 力量 。
这些 实践 也 启发 我们 , 短 视频 新闻 给 报纸 的 发展 提供 了 新 空间 。 在 传统 视频 生产 领域 , 报纸 很 难 与 电视 竞争 , 而 短 视频 是 一 场 全新 的 赛跑 , 它 的 低 门槛 、 新 思维 , 使得 报纸 不 会 输 在 起跑线 上 , 甚至 某 种 意义 上 , 不 受 传统 电视 套路 约束 的 报纸 , 可以 更 自由 地 施展 自己 的 创造力 。
要 依托 短 视频 发展 硬 核 新闻 , 需要 在 新闻 的 “ 硬 ” 与 短 视频 的 “ 软 ” 之间 找到 平衡 与 兼容 , 包括 :
硬 核 与 软 壳 的 兼容 : 即使 有 坚硬 的 内核 , 也 要 尽可能 在 短 视频 中 给予 其 相对 柔软 的 外壳 , 例如 人性化 的 故事 或 视角 。
“ 正能量 ” 与 批评性 报道 的 兼容 : 虽然 目前 短 视频 更 多 地 突出 了 温情 与 美好 这些 被 称为 “ 正能量 ” 的 主题 , 但 短 视频 也 应该 广泛 用于 批评性 、 监督性 报道 , 批判 、 监督 仍 是 媒体 的 核心 职责 所在 。
完整 线索 与 明晰 焦点 的 兼容 : 作为 新闻 作品 , 短 视频 新闻 需要 在 一 个 相对 完整 的 线索 与 框架 下 展开 , 避免 以偏概全 的 误差 , 但 又 需要 在 每 一 段 视频 内 营造 一 个 明晰 的 焦点 。 某些 时候 , 将 相关 短 视频 整合 在 同 一 专题 内 , 或许 是 解决 碎片 与 完整 之间 矛盾 的 一 种 方案 , 特别是 对 那些 “ 进行 时 ” 的 报道 。
时效性 与 准确性 的 兼容 : 准确 仍 是 短 视频 新闻 的 核心 要求 , 在 此 基础 上 再 追求 更 高 的 时效性 。
除了 事实性 报道 外 , 短 视频 还 能 为 新闻 评论 提供 新 的 载体 , 在 这个 方向 上 , 或许 还 有 很多 探索 空间 , 例如 , 基于 个人化 风格 与 品牌 打造 的 视频 评论 专栏 等 。
( 四 ) UGC 与 PGC 协同 创新 生产 机制
即使 是 专业 媒体 生产 的 短 视频 , 也 不 只 是 依赖 媒体 的 封闭 生产 系统 , 短 视频 生产 更 需要 开放 与 协作 。
从 生产 主体 方面 来 看 , 资讯 类 短 视频 需要 “ PGC + UGC ” 机制 , UGC 带来 内容 的 丰富度 、 覆盖面 与 时效性 , PGC 则 可以 保证 内容 品质 的 稳定 。
梨 视频 的 探索 , 已 证明 了 这 种 模式 的 有效性 。 它 拥有 全球 最 大 的 拍客 网络 , 6万 多 核心 拍客 分布 在 全球 520 多 个 主要 城市 , 与此同时 , 梨 视频 从 创立 开始 , 就 在 短 视频 平台 中 将 三 审 制度 引入 短 视频 生产 全 流程 , 并 对 拍客 进行 强制 认证 , 对 选题 采取 审核 前置 。 [ 15 ]
协同 要 顺利 展开 , 需要 有 相应 的 平台 以 支持 原创 、 编辑 、 分发 等 方面 的 协同 , 梨 视频 的 规模化 生产 , 也 是 基于 其 开发 的 Spider 系统 。
除了 UGC 外 , 媒体 还 可以 与 诸如 交通 管理 部门 等 机构 开展 合作 , 以 获取 更 多 的 视频 素材 。
四 、 短 长 并行 : 移动 视频 的 未来 常态
( 一 ) 短 视频 的 局限 与 发展 瓶颈
短 视频 虽然 有 广泛 的 场景 适应性 , 也 更 能 满足 移动 传播 的 需要 , 但 它 也 有 着 风险 与 局限性 , 有 一些 发展 瓶颈 , 例如 :
过度 的 情绪 激 惹 : 视频 的 直观 性 , 使 其 在 唤起 人们 的 情绪 上 更为 有效 , 但 过度 的 情绪 渲染 与 激 惹 , 也 可能 会 激发 非 理性 情绪 。
短 视频 化 后 的 断章取义 : 一些 原来 应该 用 完整 的 长 视频 呈现 的 内容 , 切分 成 短 视频 后 , 容易 造成 受众 理解 的 偏差 , 甚至 是 断章取义 。
短 视频 的 新 套路 化 与 同质 化 : 无论 是 UGC , 还是 PGC , 短 视频 都 在 形成 新 的 套路 , 有些 套路 是 创新 阻力 和 审美 疲劳 来源 。 对于 媒体 来说 , 除了 生活 场景 中 的 亮点 发掘 外 , 如何 在 一些 重大 的 新闻 报道 方面 , 更 好 地 运用 短 视频 手段 , 仍然 是 一 个 有待 解决 的 问题 。
( 二 ) 短 视频 时代 长 视频 的 价值
虽然 碎片化 内容 流行 , 但 深度 的 内容 仍然 在 某些 时候 有 不 可 替代 的 作用 , 视频 内容 也 是 如此 。
对 新闻 事实 的 呈现 , 可以 采取 短 视频 的 方式 , 但 调查 性 报道 这 一 电视 报道 的 强项 , 仍 需要 长 视频 的 大 容量 支持 。
记录片 这 一 视频 表达 的 重要 形式 , 也 需要 足够 的 空间 来 铺展 。 一 部分 民间 短 视频 的 创作者 , 在 积攒 了 创作 的 经验 与 能量 后 , 也 有 可能 向 这 一 领域 发展 。 类似 地 , 短 视频 生产 培养 的 部分 新生 力量 也 会 在 其他 的 长 视频 内容 中 进一步 释放 其 生产力 。
未来 针对 移动 环境 , 或许 会 形成 “ 微 剧 ” “ 微 综艺 ” 这样 的 新 的 视频 节目 形态 , 但 移动 视频 消费 中 的 另 一 重头 内容 — 影视剧 , 也 仍 将 以 长 视频 为主 。
移动 时代 推动 了 短 视频 这 一 表现 形式 的 发展 , 但 总体 来 看 , 未来 还 会 是 短长 并行 的 时代 。 短 视频 与 长 视频 , 将 在 各自 的 轨道 与 文化 基调 上 , 共同 满足 用户 的 多元 需求 。
