文化 惠 民 让 百姓 共享 文化 “ 盛宴 ” — 来自 文化 消费 试点 城市居民 的 文化 消费 调查 
2019年2月15日 来自： 光明 日报 作者：田卉、齐骥 
编者按 
伴随 着 我国 居民 生活 水平 的 逐步 提高 ， 涵盖 了 教育 、 文化 、 旅游 等 方面 的 文化 消费 正在 成为 我国 民众 消费 的 新 热点 。 培育 、 引导 和 提升 居民 的 文化 消费 质量 与 规模 ， 既是 对 公民 文化 权益 的 尊重 和 保障 ， 也 有利于 满足 人民群众 发展 型 的 精神 消费 需求 。 2016 年 4 月 ， 原 文化部 在 全国 遴选 45 个 城市 作为 国家 文化 消费 试点 城市 ， 近 三 年 来 试点 城市 文化 消费 蓬勃 发展 ， 势头 强劲 。 中国 传媒 大学 课题组 选择 东 、 中 、 西部 具有 代表性 的 北京 、 上海 、 深圳 、 南京 、 宁波 、 济南 、 武汉 、 长沙 、 长春 、 重庆 、 泸州 和 遵义 等 12 个 城市 ， 就 我国 文化 消费 试点 工作 的 推进 情况 、 模式 及 现存 问题 等 进行 了 调研 ， 并 提出 因 应 对策 。 
从 春节 “ 黄金 周 ” 天南海北 的 感受 多样化 的 文 旅 “ 盛宴 ” 到 全家 老少 齐 看 贺 岁 档 、 排队 博物馆 ， 从 线下 的 京津 冀 协同 联 动 打造 文化 消费 圈到 线上 的 电 商 平台 携手 匠人 展现 非 遗 文 创 产品 … … 随着 人民群众 物质 生活 水平 的 提高 ， 文化 消费 多层次 、 多样化 、 个性化 的 需求 也 越来越 凸显 。 数据 显示 ， 截至 2018 年 6 月 ， 45 个 国家 文化 消费 试点 城市 共 实现 文化 消费 约 1100 亿 元 。 课题组 在 针对 12 个 文化 消费 试点 城市 的 调研 发现 ， 当前 我国 文化 消费 呈现 出 消费 模式 、 结构 、 价值 全面 升级 的 特征 ， 文化 消费 带动 了 文化 和 相关 产业 的 发展 ， 在 拉动 经济 增长 、 加速 文化 建设 和 改善 民生 等 方面 的 作用 显见 。 
1 、 以 消费 模式 创新 拉动 文化 市场 产业 升级 
— — 政府 探索 模式 ， 不断 试点 创新 45 个 文化 消费 试点 城市 在 文化 消费 模式 创新 方面 ， 因地制宜 ， 有的放矢 。 在 充分 考虑 各地 资源 特色 和 居民 需求 的 基础上 ， 在 提升 文化 供给 能力 、 释放 居民 消费 潜力 、 满足 百姓 精神 文化 需求 等 方面 取得 了 良好 成效 。 
一 是 聚焦 惠 民 ， 以 小 搏 大 。 总体 来看 ， 试点 城市 的 模式 创新 出发点 都是 以 人民群众 为 中心 ， 始于 惠 民 ， 聚焦 惠 民 ， 终于 互利 共赢 。 以 政府 为 主导 ， 多样化 的 消费 活动 搭台 唱戏 ， 文化 企业 和 商家 广泛 参与 ， 群众 享受 折扣 、 抵扣 、 免费 惠 民 补贴 政策 的 文化 消费 “ 盛宴 ” ， 迅速 在 全国 一二 三线 城市 中 全面 铺开 。 天津市 武 清区 开展 “ 乐 享 武清 ” 文化 消费 季惠民 活动 ， 2016 年 发行 文化 惠 民 卡 5000 张 ， 2017 年 达到 10000 张 。 一 张文惠 券 ， 实现 了 由 以往 补贴 文化 经营 单位 向 直接 补贴 居民 文化 消费 的 转变 ， 在 增强 文化 惠 民 成效 的 同时 ， 倒 逼 文化 生产 经营 单位 优化 产品 及 服务 供给 ， 达到 了 普 惠 市民 、 促进 消费 、 优化 供给 、 拉动 增长 的 预期 目的 。 
二 是 模式 多样 ， 易于 复制 。 经过 近 3 年 的 试点 探索 ， 逐渐 形成 了 易 推广 、 复制 、 可 持续性 强 的 惠 民 模式 ， 这 其中 尤以 文惠 卡 、 文化 消费 季 和 线上 线下 文化 消费 平台 三 种 模式 最为 突出 。 借 力 移动 互联网 平台 ， 试点 城市 纷纷 搭建 了 联通 居民 、 文化 企业 、 文化 产品 和 政府 文化 部门 的 文化 消费 大 数据 平台 ， 通过 消费 数据 的 汇总 监测 和 分析 应用 ， 积极 引导 市场 提供 有效 和 精 准 供给 ， 实现 消费 需求 端 引导 供给 侧 结构性 改革 的 政策 目标 ， 并 最终 形成 区域 广泛 覆盖 、 全民 深度 参与 的 文化 消费 创新 格局 。 
49 . 5 % 的 被 访 者 表示 ， 所在 城市 “ 举办 了 惠 民 文化 活动 ” 。 可见 惠 民 文化 消费 的 三 种 模式 取得 了 显著 成效 ， 文惠 卡 券 、 消费 季 、 消费 平台 ， 都 使得 以 活动 为 载体 的 品牌 惠 民 活动 获得 了 民众 较 高 的 认知 。 
— — 市场 消费 扩容 ， 产业 不断 升级 居民 文化 消费 的 直接 动力 来自 于 文化 产品 的 优质 和 丰富 供给 。 调研 显示 ， 71 . 4 % 的 被 访 者 认为 促进 文化 消费 的 关键 在于 “ 提升 文化 产品 服务 质量 ” ， 62 . 6 % 的 被 访 者 表示 “ 种类 丰富 ” 有助于 促进 文化 消费 。 文化 消费 试点 城市 在 创新 惠 民 模式 的 同时 ， 注重 以 品牌 培育 为 抓手 ， 积极 挖掘 在 地 优质 资源 ， 全面 推动 文化 消费 市场化 、 集成化 、 品牌 化 发展 。 以 惠 民 、 利民 的 文化 消费 为 牵引 ， 倒 逼 文化 产业 供给 侧 结构性 改革 ， 最终 实现 惠 民 惠 企 的 目标 ， 促进 产业 升级 ， 扩容 文化 消费 市场 。 
一 是 扶持 文化 精品 创作 ， 优化 市场 供给 ， 培育 优质 文化 市场 环境 。 试点 城市 均 采取 直 补 、 事后 补 、 积分 奖励 和 绩效 奖励 等 多种 形式 ， 重点 支持 优质 文化 企业 和 项目 ， 大力 扶持 精品 创作 。 在 吸引 更多 的 观众 走进 剧场 ， 享受 高雅 艺术 的 同时 ， 推动 适度 竞争 ， 激发 优质 文化 市场 主体 活力 ， 培育 市场 繁荣 。 南京 自 2017 年 3 月 起 ， 先后 遴选 8 个 批次 ， 253 部 、 479 场 文化 消费 政府 补贴 剧目 ， 先后 发放 补贴 资金 1800 余万元 ， 已 演出 的 政府 补贴 剧目 总 票房 超 9200 万元 。 经过 一 年 多 的 探索 和 实践 ， 形成 了 以 政府 补贴 带动 文化 消费 的 “ 南京 模式 ” ， 获得 社会 各界 的 充分 认可 与 肯定 。 
二 是 打造 品牌 评选 活动 ， 发挥 示范 作用 ， 释放 品牌 引领 效能 。 试点 城市 注重 激发 当地 文化 企业 热情 ， 以 品牌 培育 为 抓手 ， 提升 市场 品牌 意识 ， 引导 文化 市场 发展 方向 ， 展示 多样化 的 文化 产品 和 高端化 的 文化 服务 。 如 北京市 连续 3 年 举办 “ 北京 文化 消费 品牌 榜 ” 活动 ， 通过 公开 征集 、 公众 投票 、 媒体 推荐 、 专家 评审 等 环节 ， 评选 出 反映 北京 文化 消费 品质 、 了解 市民 群众 欢迎 和 喜爱 的 文化 消费 品牌 ， 有效 培育 了 文化 企业 的 品牌 意识 ， 正确 引导 了 社会 公众 的 文化 消费 方向 。 
三 是 鼓励 多元 社会 力量 参与 ， 丰富 文化 供给 ， 增强 文化 消费 动力 。 多元 社会 力量 参与 文化 消费 试点 城市 建设 ， 既 有助于 增强 文化 市场 竞争力 ， 又 通过 丰富 文化 产品 供给 ， 活跃 文化 消费 市场 ， 营造 城市 文化 氛围 ， 最终 激发 文化 消费 潜力 。 青海 黄 南州 成立 “ 热 贡 唐 卡 协会 ” “ 热 贡 文化 协会 ” “ 热 贡 艺术品 鉴定 中心 ” 等 社会 组织 ， 发挥 协会 优势 ， 增强 文化 产品 的 市场 竞争力 。 
— — 居民 高度 认可 ， 消费 水平 提高 截至 2018 年 6 月 ， 全国 45 个 文化 消费 试点 城市 ， 共有 4 亿 人次 参与 试点 工作 ， 享受 到了 相应 优惠 ， 累计 拉动 文化 消费 约 1100 亿 元 。 文化 消费 拉动 注重 以 群众 需求 为 核心 ， 影响力 持续 提升 。 一 是 消费者 充分 认可 文化 消费 拉动 模式 的 显著 成效 。 调研 显示 ， 分别 有 74 . 4 % ， 82 % ， 84 . 2 % 的 被 访 者 表示 惠 民 文化 消费 举措 “ 促进 了 本市 的 文化 消费 ” “ 文化 消费 活动 提升 了 城市 知名度 ” “ 对于 文化 企业 和 消费者 是 双赢 ” 。 广大 消费者 在 得 实惠 、 享 精品 的 同时 ， 既 助 力 文化 企业 进行 宣传 ， 实现 盈利 ， 又 提升 了 城市 文化 生活 品质 和 知名度 。 
二 是 文化 消费 支出 占 比 普遍 高于 全国 平均 水平 。 调研 显示 ， 样本 城市居民 文化 消费 支出 占 总 消费 支出 比例 约 为 21 . 7 % ， 远 高于 全国 平均 水平 。 这 从 侧面 印证 了 试点 举措 在 城市 文化 氛围 塑造 、 文化 消费 促进 和 拉动 上 的 积极 成效 ， 也 表明 试点 城市居民 的 文化 获得 感 强 ， 文化 满足 度 高 。 
三 是 文化 消费 满意 度 普遍 较 高 。 本次 调研 的 满意 度 评分 主要 是 消费者 对 所在 城市 文化 产品 和 服务 供给 的 主观 评价 ， 数据 显示 ， “ 图书 ” “ 旅游 ” 两 项 评分 最高 ， 分别 为 79 和 78 . 8 ； 相比 而 言 ， “ 网络 游戏 ” “ 动 漫 ” “ 电影 ” 评价 稍 低 ， 得分 均为 74 . 2 分 。 
2 、 强化 业 态 融合 提升 文化 认知 度 和 满意 度 
— — 顺应 数字 互联 趋势 ， 加强 线上 线 下联 动 文化 消费 试点 城市 充分 发挥 网络 技术 互联 互通 、 广 域 遍 在 的 特性 ， 搭建 线上 线下 文化 消费 平台 ， 连接 政府 、 企业 和 消费 需求 端 ， 形成 多种 社会 力量 共同 助 力 和 参与 文化 消费 的 局面 。 
一 是 一体化 的 线上 线下 文化 消费 平台 强化 了 民众 认知 。 以 济南市 为 例 ， 共 征集 活动 117 项 ， 参与 文化 企业 和 商户 106 家 ， 使得 “ 济南 电视 家居 节 ” “ 济南 艺术品 博览会 ” “ 泉城 美食 文化 节 ” “ 夏季 婚博会 ” “ 创意 集市 嘉 年华 ” 等 品牌 活动 统一 进入 文化 消费 平台 的 管理 与 使用 。 根据 调研 数据 ， 12 个 样本 城市 中 ， 济南市 居民 对 本市 的 文化 消费 平台 认知 度 最高 。 
二 是 多端 串联 ， 覆盖 无 死角 ， 传播 更 亲 民 。 以 网站 、 互联网 电视 、 微信 公众 号 、 文化 消费 App 等 多端 为 基础 ， 实现 了 电视 端 、 PC 端 和 手机 移动 端的 三 端 融合 ， 形成 老 、 中 、 青 、 少 的 全 龄 人群 覆盖 ， 提高 了 居民 接触 和 使用 线上 平台 的 频率 ， 拉 近 了 政府 与 百姓 间 的 距离 。 调研 显示 ， 以 互联网 为 平台 的 信息 传播 渠道 提及 度 高 ， 分别 有 66 . 8 % ， 55 . 7 % ， 42 . 3 % 的 被 访 者 通过 “ 微信 公众 号 ” “ App ” “ 政府 官 微 ” 了解 本市 特色 文化 消费 活动 。 
三 是 多样化 数字 供给 丰富 了 文化 消费 样式 。 杭州 在 文化 消费 季 期间 ， 采取 政府 引导 、 市场 运营 的 方式 ， 推出 在线 抢 票 、 无人 书店 、 “ 文化 诚信 消费 柜 ” 等 一系列 消费 新 模式 ， 撬动 全 社会 的 文化 消费 潜力 。 
— — 围绕 业 态 融合 创新 ， 打造 多维 消费 场景 文化 消费 试点 城市 纷纷 以 “ 文化 + ” 为 引擎 ， 深化 跨 界 融合 发展 ， 积极 推动 文化 与 科技 、 旅游 、 农业 、 体育 、 商业 等 领域 融合 ， 注入 文化 内涵 和 文化 精神 ， 提升 产业 附加值 ， 创新 文化 消费 业 态 ， 持续不断 挖掘 消费 潜力 。 
一 是 重大 文化 项目 形成 新型 集群 ， 拓展 文化 消费 多维 空间 。 长沙市 近年来 先后 开发 了 炭 河 古城 、 梅 溪湖 国际 文化 艺术 中心 、 新华 联 铜 官窑 国际 旅游 度假区 等 大型 文化 项目 ， 发挥 集群 联 动 效应 ， 实现 了 文化 与 旅游 、 商业 、 体育 、 科技 的 跨 界 融合 ， 有效 拉动 文化 消费 扩容 升级 。 
二 是 文化 和 旅游 深度 融合 发展 ， 探索 文化 消费 拉动 经济 增长 路径 。 35 . 8 % 的 被 访 者 表示 经常 进行 的 文化 消费 内容 为 旅游 ， 另有 36 . 3 % 的 人 表示 未来 将 进一步 加大 旅游 方面 的 文化 消费 支出 。 文化 消费 试点 城市 ， 尤其 是 文 旅 资源 丰富 的 城市 ， 纷纷 借 试点 城市 建设 机会 全力 打出 文化 旅游 牌 。 如 银川市 为 鼓励 演艺 进 景区 ， 促进 现代 旅游 文化 消费 ， 加快 文化 旅游 小镇 建设 ， 打造 复合型 文化 旅游 观光 体系 。 
三 是 “ 文化 + 社区 ” ， 依托 在 地 资源 打造 社区 商业 消费 新 场景 。 文化 消费 试点 城市 从 完善 文化 基础 设施 、 完善 公共 文化 服务 、 培育 当地 市民 的 文化 消费 习惯 等 角度 出发 ， 强化 社区 的 文化 植入 和 场景 营造 ， 推动 社区 商业 转型 升级 。 成都市 以 新 零售 、 新业 态 、 新 模式 为 突破 ， 促进 文体 旅 商 农 融合 ， 加快 打造 多元化 社区 商业 消费 新 场景 。 
— — 培育 文化 消费 兴趣 ， 优化 文化 消费 内容 试点 城市 积极 开展 市场 调研 ， 摸清 消费 底数 ， 围绕 百姓 爱好 ， 整合 在 地 演出 场馆 、 电影院 线 、 电 商 平台 、 书店 书 吧 等 各 类 文化 资源 ， 为 居民 提供 “ 对 味儿 ” 的 文化 大餐 。 
一 是 兴趣 爱好 驱使 的 文化 消费 需要 有 针对性 的 文化 产品 供给 。 数据 显示 ， 消费者 进行 文化 消费 的 最 直接 的 动因 是 “ 兴趣 爱好 ” ， 占 比 79 . 7 % ； 此外 ， “ 流行 效应 ” 是 另 一 主要 动因 ， 占 比 60 % 。 

 


