中国 新 主流 消费 人群 偏好 品牌 的 创新 设计 — 以 诚品 书店 和 故宫 文创 为 例 
从 价格 偏好 到 品质 偏好 ， 从 消费 实物 到 消费 体验 ， 国内 有着 成熟 消费 观念 的 群体 规模 正在 快速 增长 。 根据 世界 银行 的 购买力 评价法 ， 未来 ５年 将 有 超过 ３／４ 的 中国 城市 家庭 晋级 新 主流 消费 人群 ， 其中 具有 良好 教育 与 高 收入 的 人群 规模 迅速 扩大 。 麦肯锡 ２０１７年 中国 消费者 调查 报告 显示 ， 到 ２０２０年 之前 ， 将 有 超过 一半 的 中国 城市 家庭 跻身 新 主流 消费 人群 ， 而 在 ２０１２年 ， 此 数据 仅 为 １４％ 。 普遍性 的 品牌 价值 增长 时代 即将 结束 ， 如果 一 家 企业 仍 不 能 基于 新 主流 消费 群体 的 喜好 去 进行 品牌 设计 与 形象 包装 ， 它 将 面临 失去 几百万 消费者 的 局面 。 本文 依托 于 消费 认同 理论 框架 ， 以 符合 当下 新 主流 消费 人群 偏 好 的 品牌 ， 即 诚品 书店 和 故宫 文创 为 案例 对象 ， 对 这 两 个 品牌 的 硬件 及 软件 建设 进行 对比 ， 探寻 基于 新 主流 消费 人群 偏 好 的 品牌 创新 设计 途径 。 
一 、 新 主流 消费 人群 的 消费 偏好 
历经 ４０年 的 改革 开放 ， 中国 市场 已经 完成 两 次 消费 升级 。 首 次 升级 是 改革 开放 之 初 ， 社会 由 纯 农业 向 工业化 转变 ， 人们 的 主要 消费 对象 从 食品 变为 轻工业 产品 。 这 一 次 转变 是 从 吃 和 穿 到 用 的 结构 转型 。 第二 次 升级 发生 在 ２０ 世纪 ８０ 年代 末 至 ９０ 年代 末 ， 冰箱 、 彩电 、 洗衣机 是 本次 升级 的 标志性 消费品 ， 此次 升级 也 带动 了 家电 产业 增长 和 经济 的 快速 发展 。 然而 当下 的 第三 次 升级 与 以往 不同 ， 它 并 不 是 整个 社会 范围 的 消费 结构 变化 ， 而是 以 新 主流 消费 人群 为主 的 全面 升级 。 本次 升级 不 只 是 消费 能力 的 升级 ， 更 是 消费 观念 与 方式 的 转变 。 正 如 苹果 ＣＥＯ库克 在 ２０１６年 连线 电视 节目 “ Ｍａｄ Ｍｏｎｅｙ ” 时 所 分析 的 ： “ 预计 ２０２１年 中国 新 主流 消费 人群 将 达到 ５亿 ， 而 这 一 群体 也 将 逐渐 取代 传统 的 ‘ 小康之家 ’ ， 成为 商家 最 渴望 覆盖 的 主流 群体 。 ” 
美国 的 第一 批 新 主流 消费 人群 出现 在 １９９０年 前后 ， 他们 大多 接受 高等教育 ， 在 大学 里 得到 人文 与 艺术 的 全面 素质 培养 ， 他们 的 生活 理念 是 追求 更 有 美感 、 更 精致 、 更 富于 创造性 的 生活 。 同时 美国 崛起 了 一 批 以 新 主流 消费 人群 为 主要 对象 群体 的 品牌 ， 他们 更 注重 品牌 内涵 与 形象 的 包装 。 例如 ， 美国 本土 企业 星巴克 和 德芙 开始 注重 建立 品牌 与 消费者 之间 的 情感 纽带 ， 并 从此 大 获 成功 。 中国 教育部 高等教育司 司长 吴岩 于 ２０１７年 ９月 新闻 发布会 上 介绍 ， 中国 高等教育 在 学 总 规模 达到 ３６９９万 人 ， 规模 位居 世界 第一 ， 高等教育 毛入学率 从 ３０％ 增长 ４２．７％ ， 我国 正在 快速 迈向 高等教育 普及化 。 这些 数据 表明 中国 的 新 主流 消费 人群 正在 迅速 壮大 ， 并 独具 身份 标识 ： 年龄 ２５ －４０ 岁 ， 受 过 良好 的 教育 ， 具有 较 高 的 文化 品位 和 较 强 的 上进心 ， 不断 追求 生活 方式 的 升级 ， 在 消费 观念 上 注重 身份 认同 的 体验 。 在 建构 高校 现代化 大 美育 体系 的 背景 下 ， 年轻 的 新 主流 群体 逐渐 形成 了 对 时尚 、 知识 、 艺术 和 文化 的 品质 追求 。 他们 带动 了 一 批 以 艺术 追求 为 核心 的 文化 品牌 如 诚品 书店 、 无 印 良品 、 小 红书 、 海马体 照相馆 等 的 蓬勃 发展 。 这些 文化 品牌 也 成为 新 业态 形式 下 的 主流 品牌 。 
新 主流 消费 人群 以 自我 价值 的 实现 为 主要 的 消费 理念 ， 其 主要 体现 为 ３ 个 特点 ， 即 “ 自我 取悦 ” “ 自我 提升 ” “ 自我 存在 ” 。 在 自我 取悦 方面 ， 新 主流 消费 人群 的 年龄 偏 低 ， 他们 通常 具有 高等教育 或 专业化 技能 培训 的 经历 ， 不仅 在 消费 行为 上 更加 的 理性 、 务实 ， 而且 追求 高 品质 生活 ， 重视 体验式 消费 。 新 主流 消费 人群 具有 较 强 的 上进心 ， 会 将 文化 精英 看作 想 模仿 、 超越 的 对象 ， 因此 ， 他们 更加 地 注重 与 自我 提升 相关 的 消费 领域 。 书店 、 ＤＩＹ 手工坊 和 跨界 复合店 是 目前 与 自我 提升 相关 、 消费 热度 最高 的 ３ 个 场所 。 在 消费 过程 中 ， 新 主流 消费 人群 也 表现 出 追求 自我 存在 感 的 特征 。 以 近期 互联网 热传 的 “ 晒 支付宝 年度 账单 ” 为 例 ， 向上 金服 的 合伙人 、 ＣＯＯ卫威 指出 新兴 群体 热衷 于 追求 自我 的 存在感 ， 比 起 一般 人群 ， 他们 会 更 愿意 在 社交 媒体 中 分享 能够 彰显 自己 生活 方式 的 东西 。 他们 会 通过 消费 行为 来 获得 在 文化 品位 和 生活 理念 上 与 其他 群体 不同 的 身份 及 场域 。 
二 、 故宫 和 诚品 书店 品牌 的 消费 认同 属性 解析 
（ 一 ） 消费 认同 理论 
随着 低卡 代 餐饮 、 博物馆 文创品 和 ３Ｄ 打印 蛋糕 等 消费 升级 类 产品 的 出现 ， 以 新 主流 消费 人群 为 主要 受众 的 新 老 品牌 都 在 积极 进行 创新 产品 的 开发 ， 以期 从 需求 与 审美 上 满足 新 主流 消费 人群 的 消费 认同 感受 。 认同 的 概念 最 早 由 弗洛伊德 提出 。 这 一 词汇 起源 于 拉丁文 “ Ｉｄｅｍ ” 。 “ 认同 ” 作为 一个 社会心理学 概念 ， 可以 从 个体 与 群体 关系 的 角度 来 解释 ， 社会学家 对于 认同 做出 了 自我 认同 和 社会 认同 的 分类 。 社会 认同 是 认同 的 社会性 维度 ， 是 个体 将 自己 融入 某 一 阶层 或 群体 所 获 的 归属感 。 消费 视阈 中 的 认同感 可以 通过 身份 象征 、 审美 品味 、 社交 关系 以及 更 高 层次 的 认可 等 方面 获得 。 自我 认同 ， 即 个人 根据 其 经历 在 主观 上 对 自我 形象 的 理解 。 在 社会 生活 中 ， 个体 在 努力 融入 某 一 群体 的 同时 ， 又 在 积极 打造 自己 的 独特 信用 以 彰 显 个性 、 表达 自己 。 消费 是 一个 表达 自我 的 重要 方式 。 消费 视阈 中 的 自我 认同 主要 通过 “ 自我 取悦 ” “ 自我 提升 ” “ 自我 存在 ” 获得 。 本文 将 以 故宫 文创 和 诚品 书店 作为 案例 ， 从 品牌 设计 的 ３ 个 方面 来 分析 其 消费 认同 特征 。 
（ 二 ） 案例 的 消费 认同 特征 解析 
１． 品牌 定位 的 特征 。 故宫 文创 与 诚品 书店 是 本次 消费 升级 中 深受 新 主流 消费 人群 喜爱 的 两 大 文化 
创意 品牌 。 故宫 文创 是 指 故宫 博物院所 开发 的 一 系列 文创 产品 。 在 ２０１９年 ２月 举办 的 亚布力 中国 企业家 论坛 第十九 届 年会 上 ， 故宫 博物院 院长 单霁翔 发布 了 ２０１７年 故宫 文创 产品 的 总收入额 达到 １５亿 元 ， 以 故宫 为 主题 的 文创 产品 种类 已 突破 １万 种 。 作为 中国 大陆 第１ 家 走红 的 博物馆 文创 ， 取得 突破性 成果 的 关键 应 在于 对文 创 产品 设计 和 营销 思路 上 的 转变 ， 以 “ 将 故宫 带 回 家 ” 为 品牌 定位 ， 真正 地 实现 了 兼具 趣味性 、 收藏性 、 互动性 与 实用性 的 多元 融合 。 诚品 书店 １９８９年 在 台北 创立 ， ２０１５年 １１月 在 苏州 工业园区 开设 内地 第一 家 旗 舰店 ， 至今 已 在 上海 、 深圳 等 地 开设 多 家 连锁店 。 二十 多 年 来 ， 诚品 书店 从 台湾 的 一 家 书店 发展 成为 大陆 以及 港 台 中华 文化圈 极 高 知名度 和 美誉度 的 文化 品牌 ［ ５ ］ 。 诚品 苏州 店 的 建筑师 姚仁喜 先生 曾 这样 说道 ： “ 诚品 不 只 是 一个 商业 空间 ， 也 不 只 是 一个 文化 空间 ， 它 包含 所有 — 诚品 不 需要 被 定义 。 ” 
２． 产品 与 空间 的 特征 。 品牌 形象 系统 中 的 实体物 像 主要 包含 了 销售 的 产品 和 消费 的 空间 ， 这 是 消费 
者 感知 品牌 性格 的 最 直接 途径 。 故宫 文创 的 研发 根植 于 本源 的 文化 符号 ， 创意 资源 来自 ２５ 大 类 １８０ 余 万 件 的 文物 藏品 。 在 产品 设计 上 ， 不仅 突破 传统 博物馆 文创品 所 使用 的 复制 与 再现 形式 ， 而且 深度 发掘 明 、 清 时代 的 皇家 文化 元素 ， 将 建筑 、 文物 、 历史 故事 与 当代 消费者 的 生活 相 融合 ， 打造 为 层出不穷 的 畅销 热品 。 例如 ， 由 故宫 博物院 现藏 的 《 千里江山图 》 。 它 所 衍生 的 创意 产品 涵盖 首饰 、 文具 、 服装 以及 家居 用品 等 多 个 方面 ， 设计师 并 不 是 生硬 地 将 文物 画面 作为 纹样 填 充进 现有 的 产品 模具 之中 ， 而是 升华 到 概念 层级 上 文化 符号 的 提取 与 应用 。 其 衍生物 如 项链 《 千里江山－青绿山水 》 。 通过 将 文物 中 的 色彩 符号 进 ？ 剥离 抽取 ， 将 其 转变 为 珠宝 首饰 中 的 蓝绿 色彩 ， 并 在 造型 和 材质 上 进行 创意 设计 。 该 产品 设计 不仅 满足 消费者 对于 穿戴 首饰 功能 的 诉求 ， 而且 融入 《 千里江山图 》 清丽 秀雅 的 风格 和 视觉 元素 ， 使 最终 产品 兼具 艺术 审美 和 文化 符号 的 双重 属性 。 例如 《 千里江山－月徽章 》 。 此 胸针 的 设计 灵感 也 源于 文物 《 千里江山图 》 ， 设计师 大胆 地 将 山水 元素 进行 平面 装饰 线条化 处理 ， 使用 孔雀 石 和 青金石 再现 文物 中 的 蓝绿 色彩 ， 将 文创 产品 升级 为 具有 文化 气韵 的 现代 珠宝 设计 作品 。 
诚品 的 每 一 间 书店 都 是 由 台湾 知名 建筑 设计师 根据 不同 地域 的 地理 和 人文 特色 进行 创意 设计 。 书店 的 内部 空间 多 使用 棕黄 色调 作为 主色系 ， 再 与 邻近 色 搭配 ， 营造 出 优雅 、 沉静 、 知性 的 视觉 感受 。 高 品质 的 建材 配 以 暖色 柔光 为 消费者 营造 出 高雅 奢华 的 心理 氛围 。 书柜 与 地面 形成 精准 的 １５ 度 斜角 ， 为 消费者 提供 方便 舒适 的 取阅 体验 。 苏州 诚品 书店 最 具 特色 的 艺术 空间 是 北门 入口处 的 高层 步行 阶梯 ， 其 高 为 １８ ｍ ， 宽 为 ６ｍ ， 共有 ７２ 级 阶梯 ， 高耸 开阔 的 仰视 空间 直通 第３ 层 的 图书 销售 场地 ， 打造 了 通往 知识 殿堂 的 敬仰 之 情 。 诚品 书店 的 高层 步行 阶梯 ， 诚品 书店 的 空间 设计 在 每 一个 细微处 关注 受众 的 感受 ， 尽 最 大 可能 地 满足 受众 需要 ， 这 充分 体现 了 设计 对 消费者 的 人文关怀 。 
３． 服务 与 推广 的 特征 。 文化 创意 品牌 的 核心 生命力 就 是 创造 内容 ， 而 关怀 服务 和 营销 模式 是 最 能 体现 出 品牌 文化 创意 高度 的 部分 。 ２０１９年 １月 ， 故宫 博物院 举办 了 “ 宫里 过 大年 ” 数字 沉浸 体验展 ， 穿入 《 冰嬉图 》 中 溜冰 ， 跟 门神 合影 ， 与 乾隆堆 同款 雪人 等 项目 引起 了 人们 的 广泛 关注 ， 其 消息 在 社交 媒体 广泛 传播 。 展览 提取 中式 传统 新年 、 皇家 故事 、 文物 等 元素 ， 运用 数字 投影 、 动态 捕捉 、 虚拟 现实 等 数字 技术 建构 沉浸式 体验 空间 ， 刷新 了 消费 中 的 视听 感受 。 在 销售 载体 创新 方面 ， 故宫 早 在 ２０１０年 就 开设 了 淘宝 官方 旗 舰店 ， 名 为 “ 故宫 淘宝 ——— 来自 故宫 的 礼物 ” 仅 ２０１５年 的 营业额 已 突破 １０亿 元 ［ ８ ］ 。 能 取得 如此 大 的 成功 主要 应 归功 于 专业 的 企业 自 媒体 运营 手段 ： （ １ ） 精准 的 用户 画像 。 瞄准 ２５ －３４ 岁 的 用户 ， 对 主力 目标 群体 非常 了解 。 （ ２ ） 明确 的 运营 目标 。 提出 “ 营造 一个 有 温度 ， 带 情感 的 故宫 想象 ” 这 概念 ， 以此 为 基调 制作 设计 符合 目标 的 产品 。 （ ３ ） 活跃 的 用户 互动 。 诚品 书店 是 一 间 全球 首创 ２４ 小时 营业 的 书店 ， 这 是 它 最 让 人 广为流传 的 特色 。 “ 知识 无 终点 ， 阅读 不 打烊 ” 是 书店 的 服务 标语 ， 很多 城市 旅者 会 特意 趁 夜间 到 诚品 书店 去 体验 深夜 阅读 文化 。 诚品 书店 的 英文 名称 是 Ｅｓｌｉｔｅ Ｂｏｏｋｓｔｏｒｅ ， “ Ｅｓｌｉｔｅ ” 在 希腊语 中 意 为 “ 精英 ” 。 在 书店 创立 初期 ， 创始人 吴清友 先生 将 目标 群体 定位 在 精致 、 高贵 的 精英 。 虽然 历经 二十 多 年 的 市场 探索 ， 书店 已 将 目标 受众 定位 于 大众 ， 但是 这 并 不 阻碍 其 精英 文化 的 目标 和 传播 。 

