我 的 “ 鸟巢 梦 ” 
2010 年 ， 我 应当 时 鸟巢 地区 活动 的 部门 邀请 ， 曾 递交 过 专门 的 策划 方案 ， 表达 出 我 对 奥运 场馆 再利用 的 一些 想法 。 其 基本 理念 如下 ： 
奥林匹克运动 的 发展史 表明 ， 凡是 举办 过 奥运会 的 国家 ， 其 国际 声望 、 综合国力 和 文化 软 实力 都 在 举办 过程 中 得到 明显 提升 。 为此 ， 每个 东道主 都会 花费 巨大 的 人力 、 财力 和 物力 。 但 每 届 奥运会 之后 都会 留下 同 一个 难题 ， 那些 引人注目 的 奥运 场馆 在 奥运会 之后 ， 该 如何 利用 ？ 历届 奥运会 的 主办者 ， 都会 制订 奥运 场馆 后续 利用 的 计划 ， 但 事实上 都 不尽人意 。 雅典 奥运会 后 ， 许多 场馆 已经 废弃 。 几乎 所有 的 专家 都 认为 ， 如果 算 经济 账 的话 ， 奥运会 没有 给 雅典 带来 任何 好处 。 东京 、 首 尔 、 洛杉矶 、 亚特兰大 、 悉尼 等 城市 的 奥运 场馆 赛后 也 都 未能 充分 利用 ， 其 影响力 也 随着 时间 的 推移 而 不断 衰减 。 最 可怜 的 是 1976 年 蒙特利尔 奥运会 的 主办 方 ， 他们 用 了 30 年 的 时间 才 付清 巨额 欠款 。 英国人 做得 还 算 不错 ， 伦敦 奥运会 后主 体育馆 用来 举办 一般 的 体育 赛事 ， 其他 场馆 成为 公众 、 大学 和 俱乐部 的 运动 场所 ， 奥林匹克 公园 则 成为 东 伦敦 的 城区 生态 绿洲 。 
即使 如此 ， 《 国际 大型 体育 赛事 经济学 手册 》 的 作者 安德 鲁 ・ 吉 姆 巴 利 斯 特 依然 认为 ： “ 伦敦 的 计划 是否 成功 还 不好 说 。 如果 你 真的 想 开发 东 伦敦 的话 ， 花费 几 百亿 美元 在 1 平方 千米 的 土地 上 建设 奥林匹克 公园 和 运动 场馆 ， 肯定 不是 最 明智 的 选择 。 ” 一般 认为 ， 洛杉矶 奥运会 是 赚钱 的 ， 但 其 原因 正是 仅仅 新建 了 一个 场馆 ， 其他 的 场馆 都是 翻修 利用 的 。 北京 奥运会 的 场馆 很 漂亮 ， “ 鸟巢 ” 也好 ， “ 水 立方 ” 好 ， 都 成为 新 北京 的 标志 性 建筑 。 具有 “ 水泡 泡 ” 外表 的 “ 水 立方 ” ， 其 建筑 费用 超过 了 一亿 美元 ， 现在 被 改造 成为 全 亚洲 最大 的 室内 水 上 乐园 ， 里面 有 包括 冲浪 池 在内 的 各种 水 上 娱乐 设施 。 不过 ， 吉 姆 巴 利 斯 特 也 发出 了 疑问 ： “ 这些 再利用 计划 是否 可以 让 ‘ 水 立方 ’ 资产负债表 平衡 呢 ？ ” 
吉 姆 巴 利 斯 特 发出 的 疑问 没错 ， “ 鸟巢 ” 已 出现 “ 鸟巢 综合征 ” 。 奥运会 后 ， 仅仅 依靠 参观者 的 门票 收入 维持 经营 。 最初 日 参观 人数 达到 8 万人 ， 门 票价 为 人民币 50 元 ， 日 收入 400 万元 ； 后来 参观 人数 已经 降到 1 万人 左右 ， 日 收入 约 50 万元 。 有关 资料 表明 ， 仅 “ 鸟巢 ” 的 建筑 费用 就 达 4 . 5 亿 美元 ， 年 维修 费用 就 需 1500 万 美元 ， 约合 人民币 1 亿 元 以上 ， 而 门票 收入 只有 1 . 8 亿 人民币 。 
我 个人 觉得 ， 北京 奥运会 的 场馆 设计 创造 了 建筑 美学 上 的 奇迹 ， 鸟巢 、 水 立方 已经 成为 具有 国际 知名度 的 城市 标志 性 建筑 ， 赛后 依然 吸引 着 中外 大批 游客 前往 观瞻 。 但 仅 靠 建筑物 本身 及其 地理 优势 和 生态 环境 来 维持 北京 奥运 功能 区 的 人气 显然 不够 ， 必须 以 此 为 载体 ， 及时 推出 一个 能够 传承 奥林匹克 理念 的 具有 独特 创意 和 可操作性 的 大型 活动 ， 来 延续 并 不断 提升 其 影响力 。 我 注意 的 焦点 不 在 场馆 本身 ， 而是 其 周边 的 空地 。 我 认为 ， 北京 奥林匹克 公园 一带 面积 广阔 ， 绿化 程度 高 ， 应当 下 力气 挖掘 和 利用 民俗 资源 ， 在 利用 现代 大型 体育 设施 吸引 游客 的 同时 ， 有必要 开展 具有 品牌 号召力 的 大型 文化 活动 ， 以期 达到 文化 节 狂欢 节目 和 游园 活动 的 完美 结合 ， 打造 我国 乃至 世界 范围 的 民俗 娱乐 文化 的 展示 平台 。 
“ 交换 纪念章 ” 是 场馆 内 特别 有趣 的 一 项 活动 北京 已经 进入 后 奥运 经济 时代 ， 现在 又 赶上 世界性 的 金融 危机 ， 加快 推进 奥运 功能 区 的 建设 和 利用 ， 对保 增长 、 扩 内需 ， 又 好 又 快 地 发展 北京 经济 具有 重大 意义 。 我们 可以 借助 北京 奥运会 主 体育场 鸟巢 的 巨大 知名度 及其 周边 奥运 功能 区 完善 的 文化 体育 设施 ， 在 具有 普遍 价值 的 奥林匹克 理念 的 基础上 ， 在 北京 奥运 场馆 区域 形成 一个 面向 公众 的 集 旅游 观光 、 民间艺术 、 体育 健身 、 休闲 娱乐 、 特色 饮食 和 会展 为 一体 的 大众 文化 场所 。 从 长远 看 ， 借助 北京 奥运会 的 巨大 荣耀 ， 奥运 功能 区 这 一 硬件 同 北京 鸟巢 狂欢节 这 一 软件 的 完美 结合 ， 将 孵化 出 奥林匹克 精神 的 东方 圣地 ， 形成 属于 当代 北京 的 “ 巧 实力 ” 。 “ 老北京 看 故宫 ， 新 北京 看 鸟巢 ” 。 生机勃勃 的 “ 鸟巢 ” ， 将 成为 北京 旅游业 的 一 张新 的 王牌 ， 同 故宫 、 长城 一起 ， 吸引 全世界 的 游客 来 北京 、 看 北京 ， 品味 北京 的 昨天 和 今天 。 第三 章 旅游 发展 创意 篇 
文化 是 旅游 的 “ 头脑 ” ， 旅游 是 文化 的 “ 双脚 ” ； 一 为 灵魂 ， 一 为 载体 ， 文化 和 旅游 是 密不可分 的 共同体 。 如何 让 文化 资源 转化 为 旅游 产品 ， 如何 把 旅游 和 文化 深度 融合 起来 ， 唯一 的 途径 就是 走 创新 之 路 。 善于 创新 的 人 ， 不仅 能 往前 看 ， 前瞻 那些 反映 新 潮流 的 东西 ； 还 会 从 左边 右边 甚至 后边 看 ， 看 一 看 有 什么 被 人们 遗漏 的 好 东西 。 一些 旅游者 也许 认为 ， 深山老林 没什么 看头 ， 也 不好 去 ， 于是 扎堆 去 著名 的 景点 。 我 不 这么 看 ， 实际上 ， 边远 贫困 地区 有 不少 “ 藏 在 深闺 人 未识 ” 的 好 东西 。 
2013 年 ， 我 和 我 的 团队 曾 提出 过 “ 非 遗 扶贫 ” 的 一整套 方案 ， 名字 就 叫 “ 天边 的 彩虹 ” 。 我们 认为 ， 贫困 地区 的 文化 并不 贫乏 ， 那些 千 百年 来 形 198 中国 文化 旅游 推广 案例 研究 成 的 文化 积淀 ， 就是 人们 理想 的 “ 彩虹 ” ， 也是 一 笔 不可估量 的 精神 财富 。 我们 策划 的 活动 ， 按照 《 中国 农村 扶贫 开发 纲要 （ 2011 - 2020 年 ） 》 的 战略 构想 ， 致力于 重点 扶贫 地区 非物质 文化遗产 的 挖掘 、 传承 、 创新 、 推展 和 交流 ， 借 此 激励 这些 地区 老百姓 的 文化 自尊 和 文化 自信心 ， 振奋 他们 自力更生 、 艰苦奋斗 、 努力 改变 贫穷 落后 面貌 的 精神 ； 并 结合 新 农村 建设 和 乡村 文化 建设 ， 以 示范 的 形式 逐渐 形成 “ 一 地 一品 ” 的 特色 旅游 文化 产品 ， 让 “ 天边 的 彩虹 ” 诗意 地 呈现 于 “ 美丽 中国 ” 以及 亿万 世人 面前 。 壶口 地区 农民 唢呐 声 表达 着 千 百年 人们 对 “ 美好 生活 ” 的 祈盼 国家 的 重点 扶贫 地区 ， 一般 集中 在 中西部 和 “ 民族 八 省区 ” ； 连 片 贫困 地区 主要 分布 在 武陵 山区 、 六盘山 区 等 18 个 区域 。 由于 地处 偏远 ， 这些 的 地区 的 旅游 资源 反而 未 被 破坏 ， 往往 是 文化遗产 的 “ 富集区 ” ， 而且 呈现 出 一种 更 纯 更 真 也 更有 价值 的 原 生态 状态 ， 表现 了 他们 独有 的 生存 方式 、 生活 智慧 、 思维 方式 、 礼俗 民情 和 文化 传统 。 如 陕北 地区 的 陕北 秧歌 、 信天游 、 绥 米 唢呐 ， 吕梁 地区 的 中 阳 剪纸 、 孝 义 皮影 （ 包括 在 世界 非 遗 项目 “ 中国 皮影戏 ” 里 ） 。 特别 要 注意 到 的 是 ， 我国 有 55 个 少数民族 ， 由于 历史 的 原因 ， 他们 大多 地处 偏僻 ， 经济 和 社会 发展 相对 滞后 ， 但 少数民族 地区 蕴藏 着 丰富 的 文化 资源 。 如 新疆 和田 地区 就 有 5 项 国家级 非物质 文化遗产 ， 还有 各级 非 遗 项目 近 200 项 ， 可以 制作 为 产品 和 艺术品 的 有 和田 花 毡 、 农民 桑田 纸画 和 刺绣 。 这些 地区 的 非物质 文化遗产 是 在 特殊 族群 生活 、 特殊 自然环境 和 特殊 历史 时段 产生 的 ， 具有 独特 的 禀赋 和 人文 气质 、 独有 的 生活 内容 和 表现 形式 。 由于 文化 封闭 造成 的 “ 文化 岛屿 ” ， 其 “ 岛 ” 上 的 风情 与 遗产 神秘 而 奇异 ， 一旦 与 外部 交流 ， 就 会 激发 出 无尽 的 活力 ， 也 会 成为 最 鲜活 最 时尚 的 文化 特产 。 
令人 遗憾 的 是 ， 这些 地区 许多 珍贵 的 文化遗产 并 未 得到 很 好 的 传承 和 保护 ， 甚至 濒临 险境 。 冯骥才 就 指出 ： 黔东南 地区 大约 有 30 万 青年 农民 到 江浙 一带 打工 ， 久而久之 ， 逐渐 被 流行 文化 “ 化 ” 掉 了 ， 而 家乡 宝贵 的 文化遗产 却 被 遗忘 在 大山 深处 。 
“ 天边 的 彩虹 ” 这 一 文化 工程 的 主打 项目 是非 物质 文化遗产 的 展演 活动 ， 即 ： “ 非 遗 展演 × × 行 ” 。 我们 将 通过 “ 非 遗 ” 项目 的 跨 界 双向 交流 ， 让 我国 各地 的 非物质 文化遗产 在 更为 广阔 的 空间 得以 展现 。 我们 选择 福建省 龙岩 市 和 陕西省 榆林 县 为 活动 的 启动 地 ， 一 地处 200 中国 文化 旅游 推广 案例 研究 西北 ， 一 地处 东南 ， 遥相呼应 ， 形成 气势 ， 为 全国性 的 非 遗 扶贫 活动 率先 垂范 。 龙岩 地处 台湾海峡 西岸 ， 自古以来 就是 客家 文化 、 河 洛 文化 和 当地 土著 文化 的 人文 荟萃 之 地 ； 同时 又是 红色 文化 资源 丰厚 的 革命 老区 ； 它 还是 我国 第一 个 以 “ 龙 ” 命名 的 地级市 ， 拥有 被 誉为 “ 天下第一 龙 ” 的 姑 田 游 大龙 、 永定土楼 建筑 工艺 等 誉 满 中外 的 非物质 文化遗产 。 我们 的 主打 活动 就是 ， 在 永定土楼 前 举行 声势浩大 的 游 大龙 活动 。 榆林 位于 黄土高原 ， 历史上 就是 黄土 农耕 文化 与 草原 游牧 文化 的 交汇 地 ； 它 不仅 是 能源 及 矿产 资源 的 富集区 ， 同时 也是 陕北 文化 生态 保护 的 试验区 ； 这个 出 过 柳青 、 路遥 等 现代文学 大师 的 地方 ， 也 拥有 陕北 秧歌 等 多种 非物质 文化遗产 。 为此 ， 我们 围绕 选择 榆林 作为 “ 天边 的 彩虹 ” 系列 活动 在 北 中国 的 启动 地 ， 举办 中外 非物质 文化 交流 活动 ， 在 开放 的 平台 上 展现 陕北 民歌 、 榆林 酒 曲 、 道情 皮影戏 、 榆林 老 秧歌 、 信天游 等 富有 黄土地 特色 的 民间艺术 。 
中国 艺术 研究院 的 李荣启 研究员 认为 ： “ 很多 非 遗 项目 ， 如 风筝 扎 制 、 唐 卡 绘制 、 刺绣 、 针织 、 剪纸 、 年画 、 雕塑 、 造纸 、 酿酒 等 传统 手工 技艺 和 传统 美术 ， 在 生产性 的 保护 中 ， 更 能 发挥 自己 的 活力 。 ” 非 遗 的 保护 和 利用 ， 是 一个 国家 、 一个 民族 、 一个 地区 文化 自觉 的 表现 ， 我们 提出 “ 非 遗 扶贫 ” 这 一 创新 概念 的 出发点 就是 ， 在 帮助 数 以 亿 计 的 贫困 人口 发展 经济 的 同时 ， 也要 帮助 他们 开发 得天独厚 的 旅游 文化 资源 ， 发展 独有 非 遗 项目 的 研究 、 传承 和 生产 ， 并 形成 独特 的 文化景观 和 旅游 品牌 。 要 积极 引导 当地 老百姓 参与 其间 ， 重点 不是 做 服务员 、 向导 、 销售 土特产 品 等 简易 的 工作 ， 而是 组织 他们 开发 、 利用 、 生产 和 销售 非 遗 产品 ， 进行 风俗 生活 与 非 遗 产品 生产 过程 的 展示 ， 以及 其他 旅游 文化 的 高端 项目 。 在 这些 地区 开展 的 “ 非 遗 扶贫 ” ， 我 同意 专家 的 观点 ， 应 坚持 三 个 有利于 ： 有利于 改善 当地 人民 的 生活 和 促进 社会 发展 ， 有利于 旅游 产品 品质 的 提高 （ 纯正 的 民俗 文化 体验 ） ， 有利于 生态 环境 的 保护 。 民族 的 就是 世界 的 我 的 愿望 是 ， 通过 不断 创新 使 文化遗产 “ 活 起来 ” ， 让 贫穷 的 人们 富 起来 ， 让 “ 天边 的 彩虹 ” 更加 美丽 。 
2 从 “ 请 进来 ” 到 “ 走 出去 ” 
东方 的 “ 亚细亚 ” 意为 “ 太阳 升起 的 地方 ” ； 西方 的 “ 欧罗巴 ” 意为 “ 太阳 落下 的 地方 ” 。 看 着 日出 日落 ， 分 处 两 个 半球 的 人们 在内 心里 渴望 相互 沟通 。 在 人类 文明 的 早期 ， 由于 大洋 的 阻隔 ， 处在 地球 两端 的 人们 难以 进行 交流 ； 而 时至今日 ， 地球 已经 成为 一个 村庄 ， 东西方 的 文化 交流 变 得 越来越 多 了 。 印度 处在 东西方 的 连接 地带 ， 我们 中国人 就是 从 走向 印度 与 世界 相连 的 ， 汉代 的 张骞 ， 唐代 的 玄奘 ， 都是 如此 。 
1978 年 1 月 ， 在 浙江 余姚 的 河 姆 渡 遗址 ， 出土 了 一 支 有着 7000 年 历史 的 船桨 。 考古 发现 ， 至少 在 7000 年 之前 ， 我们 中国人 就 与 大海 发生 了 联系 。