消费者 行为 学 新 发展 与 未来 商业 实践 意义 
随着 营销 学 理论 的 出现 、 发展 和 行为 科学 知识 体系 的 成熟 ， 西方 消费者 行为 研究者 们 越来越 认识 到 消费者 导向 观念 和 行为 科学 的 知识 体系 对 研究 商业 战略 和 分析 商业 实践 有着 非常 重要 的 意义 。 如今 越来越 多 的 具有 不同 专 业 和 学术 背景 的 学者 特别 是 具有 心理学 背景 的 研究者 加 入 这 一 领域 的 研究 ， 使 这 方面 的 研究 突破 了 传统 经济学 实 证 研究 传统 ， 更加 注重 商业 实践 中 对 消费者 心理 与 行为 定 性 分析 ， 从而 大大 提高 对 营销 活动 的 指导性 与 启发性 。 
一 、 消费 文化 、 价值观 理论 与 消费者 意义 
20 世纪 90 年代 以来 ， 有关 研究 发现 消费者 行为 与 购 买 决策 中 受到 以下 因素 影响 较 大 ， 如 消费 文化 、 价值观 、 象 征 性 符号 等 。 通过 对 这些 因素 的 分析 ， 使 人们 重新 认识 了 消费者 ， 也 极 大地 丰富 了 消费者 行为 学 的 理论 。 主要 理论 有 以下 两 个 方面 。 
( 一 ) 符号 价值 理论 符号 消费 理论 ( semiotics ) 认为 : 消费 行为 已 不是 单纯 的 需要 满足 ， 消费 的 前提 是 商品 必须 成为 符号 。 消费 行为 是 一个 系统 ， 它 维护 着 符号 和 组织 完整 ， 消费 行为 是 一种 沟通 体系 、 一种 交换 结构 。 符号 学 为 研究 和 分析 在 特殊 环 境 下 的 现象 产生 机制 提供 架构 。 消费者 消费 过程 能 产生 两 个 方面 的 符号 价值 : 提高 消费者 自我 认同感 的 自我 符号 价值 和 提高 社会 认同感 的 社会 符号 价值 。 越来越 多 的 研 究 者 分析 了 消费者 在 市场 中 是 怎样 理解 象征性 意义 的 。 研究 认为 ， 符号 的 文化 意义 主要 表现 在 品牌 意义 上 ， 品牌 管理 是 被 用来 创造 和 维护 认同感 等 象征性 意义 的 主要 方 式 。 消费者 在 选择 品牌 时 一定 程度 上 讲 就是 在 构建 他们 的 自我 概念 并 产生 自我 与 品牌 联系 。 对 消费者 来说 ， 对 品 牌 形象 的 认知 和 品牌 与 消费者 或 特定 相关 群体 的 密切 程 度 是 高度 相关 的 。 符号 价值 理论研究 表明 : 消费者 在 进行 购买 决策 时 ， 不仅 注重 产品 效用 ， 而且 还 注重 产品 的 符号 价值 。 产品 满足 消费者 物质 需要 这 只是 表象 ， 更 重要 的 是 产品 的 符号 价值 或 象征性 意义 才能 让 消费者 忠诚 。 
( 二 ) 价值观 消费 理论 在 消费者 行为 模式 中 ， 价值观 体系 对 个人 行为 的 影响 比 单纯 的 价值观 更 能 说明 驱动 他们 产生 特定 信念 、 态度 和 行为 的 真正 原因 。 对 新 的 价值 体系 的 研究 更 能 反映 消费 模式 的 变迁 。 消费者 的 自我 识别 与 主观 感受 依赖 于 特定 的 情境 ， 如 语境 、 氛围 等 ， 而 这些 情境 因素 又 受到 消费者 与 社会 作用 的 相互 影响 。 消费者 的 感知 常 呈现 出 非 连续性 的 、 经常性 的 、 不 完整 的 变化 ， 变化 的 方向 和 程度 受 相关 群 体 、 消费 环境 、 消费 动机 等 变量 的 影响 ， 消费者 的 自我 概 念 、 价值观 等 具有 多维 变化 性 ， 消费者 通常 意识 不到 不断 变化 、 自相矛盾 的 价值 观念 与 生活方式 之间 的 不 协调性 。 目前 消费者 行为 学 理论 的 研究 重点 是 消费者 在 追求 不同 的 消费 和 生活方式 来 改变 自己 的 生活 环境 时 所 体现 出来 的 创造力 上 。 研究 表明 ， 消费者 在 广告 与 营销 刺激 作用 下 倾向 于 认为 自己 是 “ 正确 ” 的 。 这种 自我 感觉 影响 了 消费 者 反应 与 决策 ， 并 通过 认同感 、 利用 价值 以及 追求 能够 体现 个人 身份 和 社会 地位 的 消费 得以 实现 。 
二 、 消费 决策 理论 发展 与 消费者 体验 随着 全球化 、 信息化 和 后 工业社会 的 到来 ， 消费者 主 权 进一步 得到 确立 。 学者 们 开始 注重 研究 人 的 本性 ( 人格 与 自我 ) 与 消费者 行为 的 关系 对 市场 结构 与 营销 策略 的 影 响 。 有关 研究 主要 有 消费者 选择 理论 ， 对 选择 中 的 信息 过 程 理论 和 多 重 态度 模型 。 近年来 主要 集中 研究 消费 体验 、 介入 以及 消费者 知识 等 。 随着 全球化 时代 到来 ， 对 消费者 行为 的 跨 文化 研究 也 开始 悄然 兴起 ， 这些 使得 消费者 行为 理论 结构 和 概念 进一步 拓展 。 
消费 体验 论 主张 把 消费者 包括 幻想 、 情感 和 兴趣 的 行 为 称为 “ 个人 体验 ” ， 认为 消费 行为 是 一个 消费者 受 内在 动 机 驱动 而 寻求 个体 心境 体验 的 情感 经验 过程 。 通过 对 信 息 过程 与 消费者 行为 的 个人 体验 进行 比较 得出 结论 对 大 多数 的 购买者 行为 都 能够 得到 有效 的 解释 ， 传统 消费者 行 为 研究 却 忽视 了 消费者 体验 这 一 重要 问题 。 如 对于 诸如 休闲 活动 消费 、 消费者 审美 观点 、 象征 物 含义 、 消费者 对于 多样性 变化 的 追求 、 对于 享乐 消费 的 反应 、 产生 心理 情绪 的 原因 、 在 艺术 上 的 渴望 、 白日梦 、 创造 行为 、 情感 、 娱乐 等 很多 行为 就 只能 从 消费 体验 论 中 得到 深入 的 了解 。 有 研 究 还 进一步 证明 了 在 消费者 购买 决策 中 ， 消费者 花费 的 金 钱 数额 、 购买 的 产品 价格 、 购买 欲望 等 既 受 情感 和 认知 的 作用 ， 也 受 消费者 自我 调节 力 的 影响 。 这 可能 是 未来 消费 者 行为 研究 的 新 领域 。 
H ． Krugman 早在 1965 年 就 提出 了 “ 介入 ” 的 概念 ， 但 直 到 20 世纪 80 年代 初 ， 这 一 概念 才 对 消费者 行为 研究 产生 真正 的 影响 。 对 消费者 介入 研究 目前 多 集中 在 理论 要义 的 概念 界定 ( 主要 包括 介入 及 相关 概念 的 界定 、 介入 类型 、 介入 性质 、 介入 级别 或 强度 等 ) 、 理论 模型 和 度量 模型 构 建 、 实证 研究 等 方面 ， 同时 介入 模型 研究 也是 建立 在 对 相 关 产品 或 服务 、 兴趣 、 特定 活动 的 一般性 介入 问题 的 层级 式 概念化 基础上 。 研究 认为 ， 介入 有 三 个 基本 的 衡量 因 素 : 一 是 与 消费者 体验 的 兴趣 强度 相关 的 介入 强度 ， 以 反 映 评估 消费者 介入 的 程度 ; 二 是 介入 方向 ， 以 反映 面向 产 品 本身 、 广告 、 购买 和 购买 决策 ， 或者 它们 的 任意 组合 ; 三 是 介入 的 持续性 ， 用于 区分 持久 介入 和 情态 介入 。 介入 与 消费者 的 价值观 和 自我 概念 有关 。 随着 “ 消费 体验 ” “ 介入 ” “ 消费者 知识 ” “ 情绪 ” “ 情境 ” 等 观点 的 引入 使 消费者 行为 分析 变 得 更加 富有 实践 意义 ， 这些 对 消费者 研究 已 超越 了 以往 主要 关注 购买 过程 的 范围 。 
三 、 金融 风暴 冲击 、 欧 债 危机 和 新兴 经济 体 崛起 与 消费者 行为 新 变化 随着 美国 金融 风暴 的 冲击 、 欧 债 危机 和 新兴 经济 体 崛起 ， 不得不 承认 世界 各国 的 消费者 心理 与 行为 正在 变 得 越 来 越 让 人 难以 认识 。 研究者 获得 有关 消费者 的 信息 渠道 也 正在 变 得 越来越 匪夷所思 ， 特别 是 当 互联网 普及 与 深入 人心 ， 消费者 特点 变化 更加 难以 理解 。 尽管 消费者 的 口味 越发 众口难调 ， 但 对于 他们 的 消费 行为 以及 习惯 的 挖掘 并 非 无迹 可 寻 ， 特别 是 从 美国 市场 中 消费者 变化 不 难看 出 今 后 消费者 行为 学 研究所 面临 的 新 问题 。 
如今 美国 消费者 消费 习惯 和 行为 的 改变 主要 表现 在 以下 三 个 方面 。 一 是 减少 消费 。 非 买 不可 的 才 买 ， 如 食 物 、 汽油 等 生活必需品 ; 能 少 买 的 就 不 多 买 ， 只 买 近期 够用 的 ; 物品 使用 和 保存 的 时间 明显 延长 ; 减少 了 易 耗 品 消费 。 二 是 拣 便宜 。 一向 被 商家 宠坏 的 美国 消费者 ， 本来 有 不 打 折 就 不 轻易 掏腰包 的 习惯 ， 金融 危机 后 ， 他们 更 关注 降价 和 甩卖 活动 ， 普及 的 手机 广告 更 方便 他们 货比三家 ， 商家 发出 的 打折 券 和 优惠券 的 使用率 明显 增高 ; 大 包装 俱乐部 会员 采购 更 受 青睐 ; 遇到 基本 生活 用品 有 优惠价 ， 开始 出 现 囤积 现象 。 三 是 降低 档次 。 消费者 普遍 自动 到 低 一 档 次 的 商店 购物 ; 放弃 原来 对 品牌 的 喜爱 ， 改用 较 低档 次 的 品牌 或 购买 更多 的 商店 自有 品牌 。 变化 2 : 主流 消费者 构成 的 变化 。 “ X 世代 ” ( generationX ， 简称 GenX ) 是 指 1965 ～ 1982 年间 出生 的 人 ， 这 和 国内 用 简单 的 80 后 、 90 后来 划分 不一 样 ， 它 强调 的 是 这 一代 人 因 受 生长 环境 所 影响 而 有的 共 性 ， 因而 备受 商家 重视 。 他们 是 与 电脑 和 网络 这 两 个 人类 最 伟大 的 发明 一起 成长 的 一代 ， 电脑 是 他们 生活 中 不可分离 的 部分 ; 他们 是 具有 最高 教育 水平 的 一代 人 ， 对 离异 的 父母 司空见惯 ， 对 同性恋 从 同情 到 接受 ， 与 “ 婴儿 潮 ” 一代 相比 ， 他们 的 最大 特点 就是 多元 。 “ Y 世代 ” ( generationY ， 简称为 GenY ) 则 是 指 在 “ X 世 代 ” 之后 ， 比较 认同 的 界定 是 出生 于 1982 ～ 2000 年间 的 人 。 这 代人 因为 美国 在 1982 ～ 1995 年 出现 的 生育高峰 而 得 绰号 “ 重复 婴儿 潮 ” ( EchoBoomers ) ， 他们 还 恰恰 是 “ 婴儿 潮 ” 那代人 的 子女 。 “ Y 世代 ” 从 牙牙学语 时 就 在 网上 天马 行 空 ， 因此 ， 他们 能 更 熟练 地 驾驭 网络 ; 更加 崇尚 自我 ， 推崇 新 自由主义 ， 尊重 同性 的 合法 婚姻 ; 他们 所 推崇 的 “ 绿色 革 命 ” 正在 影响 商界 的 每 一个 环节 。 “ Y 世代 ” 较之 他们 的 父 母 简直 就是 外星人 ， 他们 喜爱 的 东西 和 购物 的 方式 都 发生 了 本质 的 变化 ， 而 这 一切 都是 因为 网络 、 短信 和 YouTube 、 
Facebook 、 MySpace 以及 Twitter 这样 的 社交 网站 。 他们 不 再 热衷于 逛 商店 ， 更 对 报纸 这样 落伍 的 东西 不屑一顾 。 这 一 群体 的 相互 影响 也 大大 超过 了 “ 婴儿 潮 ” 和 “ X 世代 ” ， 他 们 可以 用 一 封 邮件 影响 成千上万 的 人 。 
针对 消费者 特点 的 变化 ， 在 美国 营销 策略 上 也 出现 了 一些 新 的 趋向 。 
其一 ， 网络 营销 正在 成为 新一代 消费者 的 青睐 。 近年 来 网络 销售 在 美国 的 增长 速度 大大 超过 了 零售业 。 以 2010 年 11 月 这个 重要 的 零售 月份 为 例 ， 全 美 网络 销售额 为 168 亿 美元 ， 同比 增长 12 % ; 而 零售业 全 行业 只不过 有 3 ～ 4 % 的 增长 。 在 相当 长 的 时间 里 ， 传统 的 连锁店 零售商 对 网络 销售 抱 以 讥讽 的 态度 ， 经过 怀疑 、 模仿 和 痛定思痛 的 过程 ， 传统 零售商 现在 开始 成为 网络 销售 的 主力军 。 上 网 浏览 一下 ， 沃 尔 玛 、 塔 吉 特 ( Target ) 、 百 思 买 ( BestBuy ) 等 各 类 商店 无不 在 网站 上 厮杀 竞争 。 原因 很 简单 ， 消费者 变 了 ， 因循守旧 只能 坐以待毙 。 市场 情况 很 有意思 ， 有关 调 查 表明 这 也 丝毫 不 意味着 传统 商店 的 消亡 ， 传统 与 网络 的 销售 渠道 逐渐 合为 一体 ， 形成 多渠道 销售 ( multi － channel ) 的 新 零售业 模式 即 线上 与 线下 一体 ， 020 模式 。 
其二 ， 智能 手机 被 广泛 应用 于 营销 中 。 如今 移动 互联 网 使 智能 手机 ( Smartphone ) 拥有者 比例 明显 上升 ， 而且 年龄 越 小 的 群体 拥有 比例 越 高 。 年轻人 更 乐意 用 手机 发 短 信 、 管理 银行 账户 、 逛 网店 货比三家 、 在 网上 购物 并 与 朋友 分享 购物 的 失望 和 喜悦 。 美国 商界 有 句 老话 : “ 一个 满意 的 顾客 告诉 一个 朋友 ， 一个 不 满意 的 顾客 告诉 每 一 个人 。 ” 这 一个 原则 也许 没 变 ， 但是 ， 当下 的 消费者 影响力 之 大 与 过去 不可 同日而语 。 商家 的 应对 之 策 就是 投其所好 ， 以 个 性 化 的 高科技 手段 来 服务 消费者 ， 手机 广告 、 电子邮件 广 告和 量体裁衣 的 个性 广告 由此 应运而生 ， 至于 传统 的 产品 手册 、 报纸 甚至 电视 广告 ， 则 正在 走下坡路 。 
